La marque McDonald's Maroc s'est trouvée au cœur d'une controverse après avoir été la cible d'un appel au boycott en réaction aux événements de Gaza. Face à cette situation, McDonald's a adopté une stratégie de communication proactive, initialement à travers des communiqués de presse, puis en lançant une campagne de sensibilisation à partir du 7 novembre. Cette campagne, centrée autour d'une vidéo largement diffusée sur les réseaux sociaux marocains, visait à atténuer les tensions et à expliquer la position de la marque.
Ach-Gal, spécialiste de l'analyse des réseaux sociaux et de l'accompagnement des marques en temps de crise, a mené une étude approfondie pour évaluer l'impact de cette campagne sur la perception de la marque par les internautes marocains. Les résultats, basés sur l'analyse de 9706 commentaires pertinents extraits de 23 posts et vidéos distincts, offrent un aperçu détaillé des réactions en ligne.
En effet, sur les différents réseaux sociaux analysés (Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, et YouTube), les commentaires proviennent de 8381 individus distincts. La plateforme Instagram domine avec 38% des commentaires, suivie de près par TikTok avec 37%, puis Facebook (16%), Twitter (8%), et YouTube (relatif).
La langue utilisée dans les commentaires reflète la diversité linguistique du Maroc, avec une prédominance de la darija (52%), suivie de l'arabe conventionnel (27%) et du français (9,6%). Cette distribution correspond aux profils en ligne généralement observés sur ce sujet au Maroc.
Le sentiment global dans les commentaires est majoritairement négatif, avec très peu de réactions positives à la vidéo de la marque. Les internautes s'exprimant en arabe et en darija sont particulièrement critiques, tandis que les anglophones semblent adopter un ton plus neutre dans leurs réactions.
L'analyse sémantique révèle neuf catégories distinctes dans les commentaires, avec une prédominance écrasante en faveur du maintien du boycott (50,4%). Les arguments de la marque ne semblent pas avoir réussi à convaincre les internautes, cristallisant plutôt leur posture autour de la décision de boycotter.
Parmi les autres catégories, on trouve des commentaires déconstruisant les arguments de la marque (21,9%), des convictions que le boycott a des effets concrets (14,6%), des appels à changer les modes de consommation (5%), des demandes de changement de nom (3,4%), des refus de boycotter (1,5%), des déclarations de ne jamais consommer McDonald's (1,5%), des appels à soutenir les marques nationales (1,3%), et des doutes sur l'efficacité réelle du boycott (0,3%).
Enfin, la réaction de McDonald's Maroc semble n'avoir pas apaisé les internautes, mais plutôt renforcé la détermination du mouvement de boycott. La gestion de crises de cette nature reste délicate, nécessitant une approche attentive face à une dynamique de foule en ligne, où l'irrationalité peut dominer. La marque se trouve à présent confrontée au défi de rétablir une communication efficace pour rétablir la confiance et apaiser les tensions.
