Le fitness n’est plus seulement un univers de pratique sportive : il est devenu un territoire d’expression pour les marques qui cherchent à toucher une audience attentive à la nutrition, à la performance et aux habitudes de consommation. Lidl l’illustre avec une activation originale autour de sa gamme Pikok, en transformant un accessoire emblématique des salles de sport en support publicitaire.
Pour mettre en avant son jambon affichant 99 % de viande, l’enseigne a choisi de sortir des formats publicitaires traditionnels. Avec l’agence créative Zaraguza, Lidl a imaginé Ham Plates, une opération qui transpose directement le message nutritionnel du produit dans l’environnement où il peut trouver le plus d’écho : la salle de sport.
Quand le packaging inspire le matériel de sport
Le principe repose sur un détournement simple mais particulièrement visible. Des disques de musculation de 10 kg ont été conçus aux couleurs du paquet de jambon Pikok, faisant du matériel d’entraînement un prolongement physique du produit.
L’idée consiste à transformer une information habituellement associée à l’étiquette alimentaire en un élément immédiatement perceptible pendant l’entraînement. Le chiffre de 99 % devient ainsi le point de départ d'un message publicitaire construit autour de la performance et de la recherche de résultats.
La campagne joue sur une association volontairement directe entre nutrition et activité physique : à partir du taux de viande affiché par le produit, Lidl construit une promesse créative autour des « gains », un vocabulaire familier aux pratiquants de musculation et de fitness.
Une activation pensée pour être utilisée, pas seulement regardée
L’originalité de Ham Plates réside également dans son exécution. Selon les éléments de la campagne, les disques ont été réellement fabriqués pour pouvoir être utilisés avec une barre.
Installés dans une salle de crossfit, ils ne se limitent donc pas à reproduire visuellement l’univers du produit. Ils deviennent de véritables accessoires d’entraînement, susceptibles d’être manipulés par les pratiquants entre deux exercices.
Cette approche permet à la marque de déplacer la publicité du terrain de l’affichage vers celui de l’expérience. Le consommateur n’est plus simplement exposé au message : il interagit directement avec le support imaginé par la marque.
Une mécanique qui prolonge l’expérience sur les réseaux sociaux
L’opération a également été pensée pour dépasser les murs de la salle de sport. Les disques ont été confiés au bodybuilder professionnel Pavel Beran ainsi qu’à plusieurs créateurs spécialisés dans le fitness.
Le dispositif a ainsi trouvé un prolongement sur TikTok et Instagram, où l’objet publicitaire devient lui-même un contenu susceptible d’être partagé. Une mécanique particulièrement adaptée à une communauté habituée à documenter ses entraînements, ses performances et ses habitudes alimentaires sur les réseaux sociaux.
Lidl a ensuite renforcé cette dimension participative avec un jeu concours permettant de tenter de remporter les fameux disques. L’objet passe alors du statut de support de communication à celui d’objet recherché par la communauté.
Le fitness, un nouveau terrain de créativité pour les marques
À travers Ham Plates, Lidl exploite un territoire où les codes de la nutrition et ceux de la performance sportive peuvent se rencontrer. Le dispositif ne cherche pas uniquement à présenter le produit : il construit une association visuelle entre ses caractéristiques nutritionnelles et les pratiques de son public cible.
Cette stratégie témoigne également d’une évolution plus large de la publicité expérientielle. Pour émerger dans un environnement saturé de messages, les marques cherchent de plus en plus à concevoir des objets capables de surprendre, d’être utilisés et, surtout, de générer naturellement du contenu sur les plateformes sociales.
Quand les objets du quotidien deviennent des objets créatifs
Le détournement du matériel de sport ne se limite d’ailleurs pas à cette campagne. Le même imaginaire peut être utilisé dans des démarches créatives éloignées de la publicité alimentaire.
Le studio berlinois Sucuk & Bratwurst et la manufacture KPM ont notamment imaginé une théière en porcelaine reprenant les codes visuels d’une kettlebell de 8 kg. Contrairement aux disques de Lidl, conçus pour être réellement utilisés à l’entraînement, cette création détourne l’apparence de l’équipement sportif pour créer un objet destiné à un tout autre usage.
Deux approches différentes, mais une même logique : transformer les codes de la salle de sport en langage visuel et créatif.
Avec Ham Plates, Lidl montre ainsi comment un argument inscrit sur un emballage peut devenir le point de départ d’une expérience publicitaire physique, sociale et directement connectée aux pratiques d’une communauté. Une manière pour l’enseigne de faire du produit un élément à part entière de la culture fitness, plutôt qu’un simple objet de communication.
