Au Mexique, Coca-Cola a choisi de réinventer l’un de ses supports les plus familiers : le store rouge installé depuis des décennies devant les petites épiceries et commerces de quartier. Avec la campagne « Shades of Red », la marque transforme le renouvellement de milliers de stores vieillissants en une opération à la croisée du design, de la mémoire locale, de l’utilité commerciale et de la communication.
Derrière cette initiative se trouve l’agence DAVID Madrid, qui a imaginé pour Coca-Cola un projet s’appuyant sur un élément emblématique du paysage urbain mexicain. L’opération, menée avec WPP Open X et plusieurs partenaires créatifs et de production, avait notamment été distinguée par un Lion d’or Outdoor lors des Cannes Lions 2025.
Quand l’objet publicitaire devient un symbole local
Dans les rues des villes mexicaines, le rouge de Coca-Cola ne se limite pas aux panneaux ou aux campagnes traditionnelles. Il fait partie du décor quotidien à travers les stores installés devant les « taquerías » et les « tiendas de abarrotes », ces commerces de proximité profondément ancrés dans la vie des quartiers.
Avec le temps, ces structures ont changé d’apparence. Exposées au soleil, à la pluie et aux variations climatiques, elles ont progressivement développé des teintes différentes, allant du rouge intense à des nuances beaucoup plus pâles.
Plutôt que de considérer ces stores comme de simples supports usés à remplacer, Coca-Cola a choisi de leur donner une nouvelle dimension. Chaque nuance créée par les années est devenue une trace de l’histoire du commerce qu’elle abritait.
« Shades of Red », une campagne construite à partir du terrain
Le programme reposait initialement sur le remplacement de 12 700 stores arrivés en fin de cycle. Mais l’opération a dépassé la simple modernisation du mobilier commercial.
Avant leur retrait, les anciennes toiles ont été documentées afin d’identifier leurs couleurs spécifiques. Ces rouges, façonnés par le temps et l’environnement, ont ensuite été intégrés à la création de différents supports et objets.
Les anciens matériaux ont notamment été réutilisés dans des dispositifs de communication et des créations commémoratives. Les commerçants concernés ont également reçu des canettes personnalisées reprenant la nuance particulière du rouge de leur propre store.
Cette démarche permet à la marque de transformer un élément standardisé de son identité visuelle en une multitude de variations locales, directement liées aux histoires des commerces et des quartiers.
Répondre aux tensions par une présence concrète
L’opération intervient dans un contexte où les marques américaines peuvent être confrontées à des réactions politiques et à des appels au boycott. Malgré son implantation historique et sa production locale, Coca-Cola devait composer avec une perception parfois alimentée par les tensions commerciales entre les États-Unis et le Mexique.
La réponse choisie n’a pas pris la forme d’un discours institutionnel ou d’une vaste campagne publicitaire destinée à défendre l’image de la marque.
Coca-Cola a préféré intervenir directement auprès des petits commerçants qui constituent l’un de ses réseaux historiques. Le remplacement des stores répond ainsi à un besoin concret : améliorer la protection contre le soleil, renforcer la visibilité du commerce et proposer un équipement mieux adapté à son usage quotidien.
Cette logique place l’utilité au centre de la stratégie de communication.
Des stores pensés comme un réseau média hyperlocal
Les nouveaux équipements ne se limitent pas à une fonction esthétique. Leur conception a été adaptée aux besoins des commerçants et à la circulation dans l’espace urbain, avec notamment une meilleure couverture et une visibilité accrue pour certaines informations commerciales.
À travers cette transformation, Coca-Cola convertit un réseau d’équipements physiques en un vaste dispositif de communication de proximité.
Les façades des commerces deviennent ainsi des points de contact directs avec les consommateurs. Contrairement à une campagne média classique, ce réseau repose sur des milliers d’implantations déjà intégrées dans le quotidien des quartiers.
L’opération prend une dimension particulièrement stratégique dans des zones comme Monterrey et la région de Valle de México, où les tensions autour des marques américaines avaient davantage affecté la perception de Coca-Cola.
La mémoire des commerçants au cœur du récit
Le volet audiovisuel de la campagne s’éloigne également des codes traditionnels de la publicité. Le film associé au projet met en scène les véritables propriétaires des commerces et leurs familles.
Le récit s’appuie sur les « décimas », une forme poétique issue de la tradition orale et populaire. Ce choix permet d’ancrer le film dans un registre culturel local, en privilégiant les personnes directement concernées plutôt que des acteurs ou des décors artificiels.
La campagne cherche ainsi à raconter la relation entre une marque et son environnement commercial à travers ceux qui la font vivre quotidiennement.
Plus de 13 000 commerces concernés
Au total, 13 200 stores ont été renouvelés dans le cadre d’un investissement estimé à 12,4 millions de dollars. Au-delà de la portée symbolique du projet, l’opération répond également à un objectif commercial.
Selon les données communiquées autour de la campagne, les indicateurs de marque et la part de volume ont enregistré une amélioration dans les zones ciblées quelques semaines après son lancement.
L’intérêt de « Shades of Red » réside précisément dans cette rencontre entre création et efficacité commerciale. Une infrastructure installée depuis plusieurs générations est devenue un levier de reconquête, sans passer par les formats publicitaires traditionnels.
Une nouvelle lecture de la publicité
Avec cette campagne, Coca-Cola illustre une tendance croissante du marketing contemporain : investir les objets et les usages du quotidien plutôt que se limiter aux espaces publicitaires conventionnels.
Le support n’est plus seulement un message à regarder. Il devient un objet à utiliser, un service rendu à un partenaire commercial et, dans ce cas précis, un élément du patrimoine visuel de milliers de quartiers mexicains.
« Shades of Red » montre ainsi qu’une marque peut transformer une contrainte opérationnelle, en l’occurrence le remplacement d’équipements vieillissants, en une plateforme créative et stratégique. Au Mexique, les différentes nuances du rouge Coca-Cola ne racontent désormais plus uniquement l’histoire d’une identité visuelle mondiale, mais aussi celle des commerces qui l’ont portée au fil des années.
