Pendant que les stars paradent sur le tapis rouge du Festival de Cannes, une autre initiative, bien moins glamour mais nettement plus percutante, s’est invitée dans le paysage : Le Festival où tu Canes. Portée par l’Alliance Contre le Tabac (ACT) et l’agence Buzzman, cette campagne choc détourne les codes du festival international pour dénoncer la présence banalisée du tabac à l’écran.
Le tabac, toujours en haut de l’affiche
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon la Truth Initiative, 80 % des films en lice aux Oscars 2025 contiennent des scènes de tabagisme. Et la tendance se confirme dans les séries, clips musicaux et vidéos en ligne, avec une exposition massive des jeunes à la cigarette. Or, cette exposition visuelle double le risque qu’un adolescent commence à fumer.
Ce phénomène n’a rien d’un hasard. Depuis des décennies, l’industrie du tabac infiltre subtilement la pop culture, à coups de placements de produits et de partenariats discrets. Résultat : fumer devient un acte perçu comme séduisant, marginal, voire artistique — bien loin de la réalité sanitaire.
Un festival parallèle pour dénoncer l’invisible
Face à cette stratégie insidieuse, l’ACT et Buzzman ont décidé de réagir avec une campagne coup de poing : Le Festival où tu Canes. L’opération s’impose dans l’espace public par une série d’actions spectaculaires : affichage sauvage à Paris et Cannes, détournements de colonnes Morris, projections nocturnes sur le Palais des Festivals, vidéos virales sur les réseaux sociaux…
Le point culminant ? Une cérémonie parodique diffusée sur Twitch le 15 mai, animée par le créateur de contenu @Doigby, où des “récompenses” satiriques sont attribuées à l’industrie du tabac. Une manière ludique, ironique et engagée de parler aux jeunes sur leurs plateformes préférées, avec leurs codes, mais sans diluer le message.
Une nouvelle forme d’activisme, entre culture pop et prévention
Ce qui rend cette campagne si puissante, c’est son habileté à retourner les armes de la publicité contre elle-même. Plutôt que de pointer du doigt ou de faire la morale, elle choisit l’humour, le détournement et la viralité. Le tout avec une exécution soignée et une stratégie de diffusion hors des circuits classiques, certaines régies publicitaires ayant refusé de relayer la campagne.
Cette approche audacieuse montre qu’il est possible de bousculer les récits dominants en mêlant créativité, engagement et stratégie digitale. À travers Le Festival où tu Canes, l’ACT offre un exemple d’activisme moderne, capable de capter l’attention tout en remettant en question des habitudes profondément ancrées dans l’industrie audiovisuelle.
