Chaque entreprise cherche à intégrer la technique du marketing la plus efficace permettant de stimuler l’acte de l’achat du consommateur. Cela pousse des fois à aller tracker l’inconscient et l’imprévisible des actes réfléchis et irréfléchis des prospects. L’une des techniques les plus inamovibles du marketing moderne permet d’envoyer directement au cerveau de l’utilisateur des informations pour le pousser à acheter sans même en prendre conscience vient d’être dévoilé cette dernière décennie, même s’elle pose quelques problématiques d’ordre déontologique. Il s’agit en fait d’une technique innovante apparue au début des années 2000 appelée Neuromarketing, son domaine de prédilection est la publicité. Dans ce cadre, on observe les réactions du cerveau et les zones concernées lors d’expositions à des messages promotionnels et informationnels. La finalité est de mieux déchiffrer les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.
En effet, le Neuromarketing se base sur l’activation des zones du plaisir du consommateur pour le stimuler à consommer en utilisant des formes, des images, de l’odeur ou encore de la texture. Le tout est désormais calculé à l’aide des dernières technologies issues de neurosciences comme l’IRM (Imagerie par rayonnement magnétique). Il s'agit de la première technique du Neuromarketing qui permet de visualiser le cerveau en interaction dans sa totalité.
Pendant longtemps, les marketeurs se sont bornés à décrypter la volonté des consommateurs en utilisant des études qualitatives et quantitatives, malgré cela entre 80 et 97% des nouveaux produits échouent, d’ailleurs le fait de demander aux gens ce qu’ils pensent d’un nouveau produit génère des résultats erronés, simplement parce que les gens ne sont pas conscients de toutes les décisions qu’ils prennent, celles-ci sont prises hors du champ de la conscience, aux profondeurs du subconscient. Le Neuromarketing permet de résoudre ce problème, il permet en fait de savoir exactement ce qui se passe dans le cerveau lorsqu’un consommateur prend une décision. En 2004 un chercheur américain a publié une étude choc intitulée « plutôt Pepsi ou plutôt Coca », pour les volontaires de l’étude « test à l’aveugle » on a constaté que leur cerveau dans le cadre de cette expérience sollicite la zone du goût ce qui leur pousse à préférer Pepsi plutôt que la marque concurrente Coca Cola, mais quand ils leur dévoilent les noms des marques en compétition, ils choisissent Coca. Ainsi on perçoit que la neuroscience prouve par le biais de ce « Blind test »que l’image de la marque « Coca Cola » est beaucoup plus influente que son goût.
En outre, dans son livre « Buyology » Martin Lindstrom a fait d'importantes découvertes sur le consommateur en se basant sur cinq études, la première a démontrée le paradoxe des emballages des cigarettes qui portent des messages d’alerte comme « fumer tue » en fait, les gens comprennent bien le risque mais l’étude a montrée que ses messages enclenchent une zone du cerveau appelée « nucleus accumbens » cette zone anticipe les choses agréables et génère une tension consciente qui se transforme en acte d’achat. Donc ces messages encouragent à fumer. Les gens se sentent certes dérangés par le message d’un point de vue rationnel, mais ils ont quand même envie d’une cigarette, la deuxième étude révèle qu’en réalité les références sexuelles extrêmes détournent l’attention du spectateur du produit. Troisièmement étude montre que les marques ont beaucoup de points en communs avec les religions, qui génèrent un sentiment d’appartenance et qui sont assimilable lorsqu’un individu croise une personne qui porte une marque qu’il affectionne. En effet, chaque religion a des attributs et des logos exactement comme une marque. Une marque forte déclenche des activités cérébrales qui sont très similaires à celles des religions. Quatrième étude démontre que lorsqu’une publicité visuelle est corrélée avec des sons ou des odeurs, cela donne des meilleurs résultats ce qui rend la publicité plus efficace. Cinquième point porte sur les rituels permettant de connecter les gens émotionnellement avec les marques, ils sont comme des petites balises pour les gens lorsqu’ils perdent leurs repères.
Selon l’émission Cash investigation publiée le 21 juillet 2015« disponible sur la chaine Youtube », pour des raisons scientifiques Tom Robinson, professeur de pédiatrie à l’université américaine Standford, mène une étude qui consistait à déposer des frites dans deux emballages différents. Le premier comportait la marque Mcdo et le deuxième étant sans marque. Il les a ensuite fait goûter aux enfants, il a découvert ensuite que la majorité écrasante des enfants préféraient la nourriture labellisée Mcdo, même si cette nourriture était la même, celle dont ils pensaient qu’elle venait de Mcdo avait pour eux le meilleur goût. Cette étude prouve que dès que la marque est révélée, les activations du cerveau changent complètement. Sur un autre registre, l’émission Cash investigation « disponible sur Youtube » a révélé ainsi à travers une enquête quelques outils, que la multinationale McDonald's France utilise afin d’influencer l’acte d’achat du consommateur, l’enseigne a discrètement inclus une odeur artificielle dans ces produits de nettoyage sans que les consommateurs n’aient pris conscience puisque de nombreuses expériences prouvent qu’une odeur qui provoque une émotion positive permet d’augmenter le taux de fréquences des enseignes et par conséquent les ventes.
Pour cette raison que le Neuromarketing fait face toujours à de nombreuses critiques en vue de son caractère manipulateur, puisqu’il vise à orienter à travers des mécanismes, la conduite de quelqu’un dans le sens où on désire et sans qu’il s’en rendre compte. Dans un même sens, des chercheurs et universitaires appellent, depuis plusieurs années, à des débats sur l’éthique de ces pratiques.
En conclusion, lorsque vous êtes sur le point de prendre une décision d’achat ou de prescription ou autres opérations en relation avec l’environnement mercatique, des choses se passent dans votre tête sous l’effet des grands majors du Marketing. Il s’agit des conversations inconscientes qui se déroulent à l’intérieur de vous-même. Guidés par le Neuromarketing qui combine les neurosciences avec le marketing afin de décoder ce signal pour en tirer des enseignements fascinants, pourtant, il est difficile de dire que ces prédictions seront valables chez l’ensemble des consommateurs.D’ailleurs en marketing, le contexte est aussi essentiel pour une publicité, le message, le design, le support publicitaire, le capital de la marque, les médias utilisés, l’étude du comportement, et l’interaction avec les nouveaux canaux de communication sont autant d’éléments qui peuvent déterminer les perceptions et l’impact réel d’une publicité sur les consommateurs.
