Depuis cinq décennies, les noms de produits IKEA font partie du quotidien des Canadiens, souvent sans que ceux-ci sachent réellement ce qu’ils signifient. Pour célébrer ses 50 ans de présence au Canada, l’enseigne suédoise transforme cette particularité en terrain de jeu créatif avec « You Give It Meaning », une nouvelle campagne imaginée avec l’agence Rethink.
L’idée repose sur un constat simple : derrière chaque nom parfois difficile à prononcer se cache un objet qui, une fois installé dans un foyer, finit par prendre une signification très personnelle.
Quand les noms suédois racontent des histoires
FJÄLLBO, SNIGLAR ou BAGGEBO sont familiers aux habitués de la marque, mais leur signification reste souvent mystérieuse. IKEA choisit donc de jouer avec cette curiosité en proposant d’abord une interprétation émotionnelle de ses produits.
Les films de la campagne mettent en scène des objets auxquels les consommateurs peuvent associer leurs propres souvenirs. Un meuble ne se résume plus à sa fonction ni à son nom : il devient le décor d’un repas familial, le témoin d’un anniversaire, un espace consacré aux devoirs ou encore un élément important des premières années d’un enfant.
La mise en scène prend ensuite un tournant humoristique avec l’intervention de Jonas, la voix reconnaissable associée à la marque, qui révèle la véritable traduction suédoise du nom du produit.
Le contraste entre cette définition littérale et la valeur affective attribuée à l’objet constitue le ressort principal de la campagne.
Du produit à la vie quotidienne
Avec « You Give It Meaning », IKEA déplace le regard publicitaire. Plutôt que de mettre uniquement en avant les caractéristiques de ses meubles et accessoires, la marque s’intéresse à ce que les consommateurs en font une fois ces produits intégrés à leur intérieur.
Un lit peut ainsi représenter bien davantage qu’un simple meuble lorsqu’il devient le lieu où un enfant commence enfin à dormir paisiblement. De la même manière, une table peut progressivement devenir le point de rendez-vous d’une famille, accueillant repas, devoirs, fêtes et discussions du quotidien.
Cette approche permet à IKEA de transformer des produits standardisés en objets associés à des expériences personnelles et à des souvenirs.
Une campagne anniversaire à dimension émotionnelle
Le dispositif s’inscrit dans la plateforme développée pour les 50 ans d’IKEA au Canada, « Celebrating 50 years of life’s moments together ».
Pour Jonelle Ricketts, responsable marketing d’IKEA Canada, les produits de l’enseigne ont accompagné plusieurs générations de Canadiens dans leurs moments ordinaires comme dans les grandes étapes de leur vie. La campagne entend précisément mettre en lumière cette relation construite au fil du temps.
Selwyn Crittendon, PDG et directeur de la durabilité d’IKEA Canada, insiste également sur l’importance accordée au foyer et à la vie quotidienne dans l’approche de la marque, avec l’objectif de maintenir un design accessible au plus grand nombre.
Une activation bilingue jusqu’en novembre
Déployée en anglais et en français, la campagne doit rester visible jusqu’au 8 novembre. Elle accompagne l’anniversaire officiel des 50 ans d’IKEA au Canada, célébré le 2 octobre.
À travers ce dispositif, l’enseigne choisit donc de célébrer son anniversaire non seulement en revenant sur son implantation dans le pays, mais surtout en mettant en avant les consommateurs qui ont donné une histoire à ses produits.
Le message est finalement contenu dans le titre même de la campagne : le sens d’un meuble ne serait pas uniquement déterminé par le nom qui lui a été attribué en Suède. Il se construit aussi dans les maisons où il prend place, au fil des habitudes, des souvenirs et des moments partagés.
