Comment attirer l’attention sur une belle chevelure ? Pour e.l.f. Cosmetics, la réponse se trouve jusque dans l’espace. La marque poursuit sa première campagne consacrée aux soins capillaires avec un nouveau film publicitaire mettant en scène une astronaute qui refuse de porter son casque afin de ne pas dissimuler ses cheveux. Conçue avec l’agence Tombras, cette création mise sur l’humour et l’absurde pour renouveler les codes de la publicité dans le secteur de la beauté.
Une astronaute prête à tout pour afficher sa coiffure
Intitulé « Astronaut », ce spot de 30 secondes repose sur une situation volontairement extravagante : une astronaute préfère montrer sa chevelure plutôt que de porter son casque, malgré les contraintes de l’environnement spatial.
Réalisé par Ulf Johansson, le film s’inscrit dans la campagne « What the h.e.l.f.? », qui accompagne le lancement de la gamme de soins capillaires de la marque.
Après un premier film publicitaire mettant en scène Bigfoot, e.l.f. Cosmetics poursuit son exploration de situations insolites. La marque délaisse les démonstrations classiques de produits, les transformations avant-après et les mises en scène traditionnelles de cheveux brillants au profit de personnages prêts à tout pour mettre leur coiffure en valeur.
Tombras détourne les codes de la publicité capillaire
Avec cette campagne, l’agence Tombras entend rompre avec les recettes habituelles de la communication dans le secteur des soins capillaires. Avi Baliga, directeur de la création de l’agence, souligne le caractère souvent prévisible des campagnes publicitaires de cette catégorie.
L’approche créative consiste ainsi à appliquer à la communication la volonté de différenciation portée par la marque. Les démonstrations de produits et les représentations classiques de belles chevelures laissent place à des scénarios décalés, dans lesquels l’exagération devient le principal ressort narratif.
Après Bigfoot, le choix d’une astronaute permet à e.l.f. Cosmetics de prolonger un univers publicitaire fondé sur l’humour, la provocation et le détournement des conventions du secteur.
Une campagne déployée sur les plateformes numériques
Le nouveau film est diffusé à partir de cette semaine sur plusieurs canaux numériques, notamment les réseaux sociaux, YouTube et les plateformes de vidéo en ligne.
Publiée aux États-Unis en octobre 2026, la campagne « What the h.e.l.f.? » a été conçue pour e.l.f. Cosmetics par l’agence Tombras. Elle s’inscrit dans une stratégie de communication qui privilégie le divertissement et les situations inattendues pour promouvoir une nouvelle gamme de soins capillaires.
En remplaçant les démonstrations traditionnelles par des scènes volontairement absurdes, la marque cherche à se démarquer dans un secteur où les codes publicitaires restent fortement standardisés.
