La frontière entre supporter et joueur s’efface le temps d’un match. Pour sa campagne 2026 « Fan Can Be a Bok », Coca-Cola South Africa propose aux passionnés de rugby de vivre une immersion exceptionnelle au cœur de l’univers des Springboks, avec une invitation symbolique lancée directement par leur sélectionneur, Rassie Erasmus.
Déployée autour du concept « Be A Bok », la campagne mise sur une idée simple : offrir aux supporters l’opportunité de découvrir les coulisses d’une journée de match comme s’ils faisaient partie de l’équipe nationale sud-africaine. Le dispositif s’inscrit dans le prolongement du partenariat entre Coca-Cola South Africa et la South African Rugby Union (SARU), tout en renforçant la proximité entre la marque, les joueurs et leur communauté de fans.
Rassie Erasmus au cœur du dispositif
La présence de Rassie Erasmus constitue l’un des principaux ressorts créatifs de la campagne. Le sélectionneur apparaît dans les contenus publicitaires pour annoncer le « call-up » des supporters sélectionnés, reprenant les codes d’une véritable convocation chez les Springboks.
L’idée permet à Coca-Cola de détourner avec humour l’un des moments les plus symboliques du rugby : l’annonce d’une sélection. Dans la campagne, un supporter peut ainsi recevoir un appel de Rassie Erasmus et passer, le temps d’une expérience, du statut de spectateur à celui de membre de l’environnement des Springboks.
Le dispositif publicitaire s’appuie également sur plusieurs figures de l’équipe sud-africaine, dont le capitaine Siya Kolisi, afin de donner à l’expérience une dimension aussi authentique que divertissante.
Une immersion dans les coulisses des Springboks
L’expérience proposée va bien au-delà d’une simple invitation à assister à une rencontre. Les gagnants peuvent être plongés dans plusieurs étapes traditionnellement réservées à l’environnement de l’équipe nationale.
Selon Coca-Cola, le parcours comprend notamment un séjour dans l’hôtel de l’équipe, la participation au Captain’s Run, un passage dans l’environnement du vestiaire, une traversée du tunnel des joueurs et une présence au stade lors des moments précédant le coup d’envoi. Les gagnants peuvent ensuite suivre la rencontre depuis des places privilégiées, au plus près de l’atmosphère des Springboks.
La campagne prévoit également un grand prix international permettant à certains gagnants de suivre les Springboks en France. Les conditions officielles de la promotion précisent notamment qu’un séjour est prévu autour du match entre l’Afrique du Sud et la France du 13 novembre 2026.
Les Fan Cans prolongent l’expérience
L’activation ne repose pas uniquement sur les films publicitaires. Coca-Cola accompagne le lancement d’une nouvelle collection de « Fan Cans » consacrées aux Springboks, conçues comme des objets de collection pour les supporters.
La campagne s’étend également à différents supports, notamment la radio, l’affichage extérieur, l’affichage numérique et les réseaux sociaux. L’objectif est de maintenir le dispositif au plus près des habitudes des fans de rugby et de multiplier les points de contact autour de l’univers « Be A Bok ».
L’expérience digitale permet par ailleurs aux supporters de personnaliser un maillot des Springboks avec leur nom et un numéro avant de le partager sur les réseaux sociaux.
Une stratégie de marque fondée sur l’expérience
Avec cette campagne, Coca-Cola ne se contente pas d’associer son image à l’une des équipes sportives les plus populaires d’Afrique du Sud. La marque cherche à transformer le sponsoring sportif en expérience vécue.
Le ressort est particulièrement efficace dans le rugby, où l’identité des Springboks dépasse largement le terrain. En donnant aux supporters un accès temporaire aux coulisses de l’équipe, Coca-Cola transforme la relation entre la marque et le public en une expérience émotionnelle et participative.
La campagne « Be A Bok » illustre ainsi une tendance forte du marketing sportif : ne plus seulement proposer aux consommateurs de regarder leurs héros, mais leur permettre de s’approcher symboliquement de leur univers. Et dans ce dispositif, l’appel de Rassie Erasmus devient le point de départ d’une expérience conçue pour transformer un rêve de supporter en souvenir concret.
