Mars, via sa marque OEFY qui regroupe Orbit, Extra, Freedent et Yida, déploie une nouvelle campagne mondiale intitulée “Total Overthink of the Head”, dans le cadre de sa plateforme “Chew Good”. La campagne revisite le tube des années 80 de Bonnie Tyler, “Total Eclipse of the Heart”, pour illustrer les moments où les jeunes ont tendance à trop réfléchir, tout en intégrant des mèmes populaires du web.
Développée avec Omnicom et pilotée par BBDO Chicago, cette campagne se décline sur plusieurs supports : vidéos en ligne, réseaux sociaux, affichage urbain et points de vente. Selon Mars, l’objectif est de toucher les jeunes générations en s’appuyant sur ce que la marque appelle la “nostalgie empruntée”, c’est-à-dire l’attachement à des références culturelles d’époques antérieures à leur naissance.
Le spot principal de 90 secondes reprend les paroles de la chanson pour évoquer des situations de la vie quotidienne où l’on se perd dans ses pensées : éternuements gênants en cours de sport, messages non répondus par un crush ou manque de likes sur les réseaux sociaux. Les personnages sont rassurés par des mèmes tels que Galaxy Brain et Chill Guy, et la vidéo se termine sur un chant collectif incluant le chien “this is fine” et l’icône Web 1.0 Dancing Baby.
Pour Rankin Carroll, directeur de la marque chez Mars Snacking, “le développement repose sur la capacité à s’intégrer à la culture de manière distinctive et engageante”. La campagne vise à inscrire les chewing-gums OEFY dans le quotidien des jeunes, comme un outil pour rompre le cercle de l’overthinking généré par les exigences de la vie moderne et les expériences en ligne.
Mars prévoit également des extensions de cette campagne en 2026, utilisant le modèle PESO (paid, earned, shared, owned). Parmi elles, une initiative “Chew Ratings” pour l’affichage urbain et une expérience live sur TikTok intitulée “Channel Your Inner Goat”. Cette stratégie s’inscrit dans la volonté de Mars Snacking de renforcer la valeur de ses marques tout en s’adaptant aux attentes de bien-être mental des consommateurs.
