Longtemps surnommé à la légère « silly season » ou « summer season », l'été est en train de changer de statut dans les cercles du marketing et de la communication. Loin d’être un simple creux estival rempli de campagnes farfelues, cette période se révèle aujourd’hui stratégique pour les marques en quête d’un véritable lien avec leur public.
De la futilité à la pertinence
Traditionnellement, les mois d'été étaient considérés comme un temps mort, où l’absence de grandes actualités incitait les marques à lancer des opérations plus légères, parfois décalées, dans l'espoir de faire parler d’elles. Une sorte de parenthèse où les coups de com’ prenaient le pas sur les campagnes à forte valeur ajoutée. Mais dans un monde de plus en plus imprévisible oscillant entre légèreté superficielle et crises mondiales persistantes – cette approche semble désormais dépassée.
« Les marques ne peuvent plus se permettre d’agir juste parce qu’elles le peuvent, mais parce qu’elles le doivent », résume George Hayley, directeur de la communication créative chez 33Seconds. En période d’incertitude, les attentes du public évoluent : il cherche plus de clarté, d’authenticité et d'émotion dans les messages qui lui sont adressés.
Une saison propice à la connexion
L’été reste un moment de pause, de recentrage et de convivialité. Les consommateurs y sont généralement plus réceptifs, notamment sur les réseaux sociaux où ils cherchent l’inspiration pour des activités, des produits ou des expériences qui valorisent leur temps libre. Pour les marques, c’est une fenêtre idéale pour créer un impact émotionnel, orienter les choix de consommation et renforcer la fidélité.
Des exemples récents le démontrent avec brio : la campagne « Phone Break » de KitKat, récompensée aux Cannes Lions, mise sur l’humour pour encourager le lâcher-prise numérique. De son côté, Instagram, avec « Anyway », explore la créativité et la vulnérabilité dans un registre intime. Quant à M&S, sa campagne « Summer like you mean it » valorise les petits plaisirs simples de la saison, avec une forte charge émotionnelle.
Trouver le bon ton dans un contexte mouvant
La difficulté pour les marques réside aujourd’hui dans le juste équilibre : divertir sans détourner le regard des réalités. L’humour reste un outil puissant, à condition qu’il soit pertinent et sincère. Des marques comme Greggs ou Lynx l’ont bien compris, parvenant à fidéliser des communautés engagées grâce à des contenus drôles et connectés à leur audience.
Mais l’été est aussi l’occasion d'aborder des sujets de fond. La British Skin Foundation, par exemple, a marqué les esprits avec sa campagne « The Burnable Billboard », mettant en lumière les dangers des UV sur les différentes carnations via un affichage interactif. Une manière intelligente et visuellement frappante de sensibiliser tout en restant en phase avec les préoccupations saisonnières.
Vers une nouvelle approche estivale
Face à ces enjeux, les marques avant-gardistes s’éloignent des cascades publicitaires spectaculaires – statues géantes, objets flottants ou autres happenings sur la Tamise – pour se concentrer sur des actions plus profondes, ancrées dans la réalité et les valeurs de leur cible. Cela implique des campagnes intégrées, pensées pour les bonnes plateformes, au bon moment, avec un message unifié et porteur de sens.
Loin d’être une période de pause, l’été devient un terrain fertile pour créer de la valeur, construire des récits engageants et proposer des expériences mémorables. Une évolution qui oblige les communicants à repenser leurs habitudes et à voir dans la chaleur estivale non pas un ralentissement, mais un tremplin vers plus d’impact.
Il est encore courant de parler de « silly season », mais pour les marques lucides et engagées, l’été n’est plus synonyme de superficialité. Il s’agit désormais d’un moment stratégique où l’émotion, l’authenticité et la pertinence deviennent les véritables piliers d’une communication réussie.
