En 2025, une publicité inattendue pour la marque d’eau en canette Liquid Death a fait exploser les compteurs sur les réseaux sociaux, et pour cause : elle n’a jamais été commanditée par la marque, n’a bénéficié d’aucun budget marketing classique, et pourtant, elle est devenue virale. Plus surprenant encore, cette publicité a été réalisée à 100 % par intelligence artificielle (IA), sans aucune intervention humaine traditionnelle.
Le spot, mêlant tension dramatique et humour noir, met en scène un contrôle routier dans un décor désertique et post-apocalyptique, avec un policier suspicieux accusant un conducteur de crimes improbables. Au final, le twist révèle un moment tendre : le conducteur livre un gâteau pour l’anniversaire de son fils. La canette de Liquid Death s’affiche alors, concluant une narration d’une maturité et d’une efficacité remarquables, malgré sa création entièrement automatisée.
Ce projet audacieux est l’œuvre du duo créatif Ilan Bouni et Amir Ariely, ancien directeur créatif chez Google, qui ont utilisé l’outil d’IA Veo 3 développé par Google DeepMind. Avec un budget de seulement 800 dollars, ils ont produit une publicité aux images hyperréalistes et à la narration sophistiquée. Le film s’est immédiatement répandu sur Instagram, LinkedIn et Reddit, captivant un large public.
L’efficacité de cette fausse publicité a été confirmée par System1, une plateforme qui mesure l’impact émotionnel des publicités auprès de millions de spectateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis. Résultat ? Elle surpasse 75 % des publicités d’eau testées. Plus de 85 % des spectateurs ont reconnu la marque, malgré l’absence de logo évident, et 55 % ont qualifié la vidéo d’« hilarante ». Le cocktail émotionnel produit — mélange de surprise, de dégoût et de bonheur — est rare et puissant.
Cependant, ce succès ne tient pas uniquement à la technologie : derrière l’outil Veo 3 se cache une direction artistique pointue. L’IA, encore limitée à générer des séquences cohérentes de quelques secondes, a nécessité un montage intelligent avec des transitions savamment camouflées. Le travail de storytelling, de création de personnages et de découpage narratif est ce qui donne toute sa force à la vidéo.
Cette expérience soulève de nombreuses questions pour l’industrie publicitaire : jusqu’où l’IA pourra-t-elle aller dans la création de contenu à impact ? Comment les marques et agences intégreront-elles ces outils dans leurs stratégies ? Et surtout, quelle place restera-t-il pour la créativité humaine dans un univers où la machine produit des œuvres capables de rivaliser avec les meilleures campagnes ?
Pour prolonger cette réflexion, on peut aussi citer la campagne « Nature Hits Different », réalisée à 90 % par IA, où seuls les plans d’introduction et de conclusion sont filmés en conditions réelles. L’avenir de la publicité semble désormais passer par un subtil équilibre entre technologie et direction créative humaine.
