Depuis 1988, trois mots ont marqué la publicité sportive mondiale : Just Do It. Ce slogan, devenu un véritable mantra, a inspiré des générations d’athlètes et de passionnés de sport. Mais en 2025, Nike choisit de le revisiter avec une question audacieuse : “Why Do It?”.
Cette transformation traduit une volonté stratégique claire : renouer avec les jeunes générations et redonner du souffle à une image parfois jugée trop lointaine ou inaccessible. La nouvelle campagne, conçue par Wieden+Kennedy Portland, met en avant des figures telles que LeBron James, Caitlin Clark ou Carlos Alcaraz, et est narrée par Tyler, the Creator. Plutôt que de célébrer les victoires finales, le spot s’attarde sur l’instant décisif où l’on ose se lancer, sur ce moment de doute où l’effort commence.
Donner une voix aux doutes
Nike entend toucher une jeunesse confrontée à l’anxiété, à la pression sociale et à la peur de l’échec. Nicole Graham, CMO de la marque, explique : « C’est une véritable cocotte-minute où la peur de rater empêche parfois même de commencer ». Avec Why Do It?, la marque met en lumière le doute plutôt que la perfection. Chaque geste sportif—une frappe, un plongeon, un départ—est accompagné de cette interrogation intime, avant que la réponse s’impose naturellement : commencer, c’est déjà gagner.
Cette approche rompt avec le marketing sportif classique, souvent centré sur la réussite et la médaille. Nike mise désormais sur la valeur symbolique de l’acte d’essayer.
Un héritage qui se réinvente
Depuis le premier spot avec Walt Stack en 1988 jusqu’à Dream Crazy avec Colin Kaepernick en 2018, Just Do It a toujours évolué avec son époque, abordant tour à tour démocratisation du sport, égalité des genres ou justice sociale. Aujourd’hui, la marque fait face à de nouveaux défis : ventes en recul (46,3 milliards de dollars en 2025, soit -10 % en un an), concurrence de marques comme On ou Hoka, et une Gen Z en quête d’authenticité plutôt que d’icônes inaccessibles.
Le retour d’Elliott Hill à la direction et de Nicole Graham au marketing a marqué un tournant : recentrer Nike sur la performance et les communautés sportives. Why Do It? s’inscrit dans cette logique, rappelant que Nike n’est pas qu’une marque de sneakers, mais une marque de dépassement de soi.
Une campagne dans l’air du temps
Le slogan Why Do It? arrive à un moment où la santé mentale est devenue centrale dans le sport. Les témoignages de Simone Biles ou Naomi Osaka sur leur anxiété ont transformé la perception de la performance. Nike capte ce changement et propose un message plus vulnérable, mais mobilisateur. Transformer la peur en moteur permet de reconnecter avec une génération dont les réseaux sociaux amplifient chaque doute.
Avec cette nouvelle approche, Nike ne renonce pas à son héritage. Au contraire, la marque le réinvente, rappelant que le sport n’est pas seulement une question de records ou de médailles, mais d’instants où l’on choisit d’oser. Et c’est peut-être là le secret de longévité d’un slogan vieux de presque quarante ans : savoir se réinventer sans jamais trahir son essence.
