Face à la montée des fraudes dans les transports publics, les chemins de fer de Mumbai ont décidé d'adopter une approche innovante et ludique pour encourager la conformité des voyageurs. Au lieu d'augmenter les sanctions, la campagne Lucky Yatra, imaginée par l'agence FCB India, transforme chaque billet de train valide en un véritable ticket de loterie, offrant ainsi des récompenses en argent aux voyageurs honnêtes.
Chaque jour, plus de 7,5 millions de personnes prennent les trains locaux à Mumbai. Un pourcentage croissant de ces voyageurs choisit de voyager sans billet valide, entraînant des pertes financières significatives pour le réseau ferroviaire. Plutôt que de jouer la carte de la répression, la campagne Lucky Yatra mise sur un levier plus positif : chaque billet de train valide reçoit un numéro unique qui permet de participer à une tombola quotidienne, avec à la clé des prix en espèces.
Un pari sur la chance
Le mécanisme est simple et attractif : chaque jour, un ticket gagnant rapporte 10 000 roupies (environ 100 euros), tandis que chaque semaine, un autre ticket peut permettre de décrocher un prix de 50 000 roupies (500 euros). Cette initiative s'appuie sur une réalité sociétale importante : l'Inde est un pays où les jeux de hasard sont profondément enracinés, avec plus de 28 milliards de dollars dépensés annuellement en billets de loterie. Lucky Yatra exploite cette passion nationale pour transformer un simple billet de train en une chance de gagner gros, tout en incitant les voyageurs à se comporter de manière responsable.
Un message motivant
L’objectif de la campagne est clair : valoriser les bons comportements plutôt que de se concentrer uniquement sur les sanctions. Rakesh Menon, directeur de la création chez FCB Interface, explique : « En déplaçant le discours de la sanction vers la possibilité, Lucky Yatra transforme la perception des billets. Ce n’est plus juste un tarif, c’est une chance de gagner gros. » Ce changement de paradigme est non seulement créatif, mais aussi profondément ancré dans la culture indienne, où le jeu et la chance occupent une place prépondérante dans le quotidien des citoyens.
Une campagne aux multiples relais
Pour assurer la réussite de l’opération, la campagne a été amplifiée grâce à un partenariat stratégique avec Radio Mirchi, l'une des stations de radio les plus écoutées du pays. Des messages publicitaires ont ainsi été diffusés dans les gares, à bord des trains, à la radio, mais aussi sur les réseaux sociaux. Ce dispositif a permis d'atteindre une large audience parmi les millions de passagers qui empruntent chaque jour le réseau ferroviaire de Mumbai.
Un modèle à suivre ?
Lucky Yatra démontre que, dans le domaine de la mobilité et de la responsabilité sociale, l'encouragement positif peut être plus efficace que la sanction. En valorisant les comportements responsables à travers la chance, cette initiative ouvre la voie à un nouveau modèle de gestion des fraudes dans les transports publics. De quoi inspirer d'autres villes et pays à adopter des méthodes similaires pour encourager des comportements citoyens, tout en innovant dans la manière d'aborder des problématiques complexes.
