Airbnb a récemment annoncé une nouvelle approche marketing pour attirer de nouveaux clients en offrant des expériences uniques et exclusives, au-delà de son activité principale de location de vacances. La société californienne a lancé une nouvelle catégorie, baptisée "Icônes", qui propose 11 expériences mondiales, incluant des concerts et des rencontres avec des célébrités, gratuitement ou à moins de 100 dollars pour toucher un public plus large.
Le PDG d'Airbnb, Brian Chesky, a expliqué que cette initiative marketing vise à renforcer la marque et à élargir son offre de produits et services. Airbnb a ainsi réalloué une partie de son budget marketing à cette campagne, dans le but de renouveler son image et d'attirer de nouveaux clients sur sa plateforme.
Avant la pandémie de 2019, les publicités télévisées d'Airbnb étaient plus de 200 % plus efficaces pour générer l'engagement des consommateurs, selon la société d'analyse et de données télévisuelles EDO. Aujourd'hui, Airbnb innove en proposant des expériences telles qu'un concert intimiste de la chanteuse Doja Cat ou un séjour dans une réplique de la maison du film d'animation Disney/Pixar "Up". L'entreprise prévoit de lancer de nouvelles expériences toutes les quelques semaines.
Brian Chesky a déjà exprimé son désir d'améliorer la fiabilité de l'expérience Airbnb pour inciter les clients réguliers des hôtels à réserver sur sa plateforme. En 2023, les nuits et les expériences réservées sur Airbnb ont augmenté d'environ 14 % en glissement annuel, contre 31 % l'année précédente. Le chiffre d'affaires annuel a progressé de 18 % en 2023, contre une hausse de 40 % en 2022. Les dépenses de vente et de marketing de l'entreprise ont augmenté de 16 % en 2023.
Alors que l'engagement des consommateurs envers les publicités télévisées d'Airbnb se redresse progressivement après la pandémie, la société lance sa nouvelle catégorie "Icônes". EDO a constaté une amélioration de l'engagement des publicités télévisées d'Airbnb au cours des trois derniers trimestres, qui devrait se rétablir complètement ce trimestre. Airbnb a annoncé que plus de 4 000 billets pour les "Icônes" seront disponibles en 2024 et prévoit d'étendre les offres de cette catégorie dans les années à venir pour toucher des millions de personnes.
