Dans un marché longtemps dominé par des produits conçus pour des corps masculins, la marque Billie se distingue en mettant la perspective des femmes au cœur de son processus de création. Depuis ses débuts, l’entreprise a fait de la normalisation de la pilosité féminine et de la lutte contre les biais inconscients sa mission principale. Sa dernière campagne illustre parfaitement cette vision : le Billie Lab, un univers surréaliste où les produits sont pensés et conçus spécifiquement pour les femmes.
Selon Toni Cruthirds, directrice générale de Billie, « la plupart des rasoirs vendus aux femmes n’ont jamais été réellement conçus pour elles. Ils sont souvent des adaptations de modèles masculins ou des solutions universelles. » Avec le Billie Lab, la marque transforme cette approche en une expérience visuelle et sensorielle. Les deux spots de 30 secondes plongent le spectateur dans un univers inspiré des années 2000, mêlant écrans CRT, machines fantaisistes, glissades, bulles et une bande-son onirique.
La réalisatrice Olivia De Camps explique : « Nous voulions que le Billie Lab reflète l’esprit de la marque : audacieux, fantasque et assumé. Chaque élément, de la couleur au son, a été pensé pour créer un lieu où le rasage devient un jeu, une expérience ludique et inattendue. »
Cette démarche va au-delà de la simple esthétique. Elle illustre l’engagement de Billie à réduire le gender gap dans le design de produits. Les innovations comme la tête pivotante et le manche antidérapant sont mises en scène de manière ludique dans le laboratoire fictif, transformant des caractéristiques techniques en véritables éléments de divertissement. « Nous aimons dramatiser la supériorité du produit avec des tests inattendus, tout en gardant l’humour et la légèreté qui caractérisent Billie », ajoute Cruthirds.
Ainsi, le Billie Lab incarne l’ambition de la marque : faire du rasage féminin une expérience pensée pour les femmes, en combinant innovation produit, créativité visuelle et narration originale.
