Selon des documents judiciaires déposés dans le cadre d'un procès antitrust au Texas, Google a mis en œuvre pendant des années un programme secret qui utilisait les données des enchères passées sur le marché de la publicité numérique pour donner à son propre système d'achat d'annonces un avantage sur ses concurrents. Le programme, connu sous le nom de "Projet Bernanke", n'a pas été divulgué aux éditeurs qui vendaient des annonces par le biais des systèmes d'achat d'annonces de Google.
Selon les documents, le programme a généré des centaines de millions de dollars de revenus annuels pour la société. Dans son action en justice, le Texas allègue que le projet a donné à Google, une unité d'Alphabet un avantage concurrentiel déloyal sur ses rivaux. Les documents déposés cette semaine font partie de la réponse initiale de Google à l'action antitrust intentée par le Texas, qui a été déposée en décembre et qui accuse la société de recherche d'exercer un monopole sur les publicités numériques qui nuit à la fois aux concurrents du secteur de la publicité et aux éditeurs.
Une grande partie de l'action en justice concerne l'interaction des rôles de Google en tant qu'opérateur d'un important marché d'annonces - que Google compare à la Bourse de New York dans ses documents marketing - et en tant que représentant des acheteurs et des vendeurs sur ce marché. Google agit également en tant qu'acheteur d'annonces à part entière, en vendant des annonces sur ses propres propriétés telles que la recherche et YouTube par le biais de ces mêmes systèmes.
Le Texas allègue que Google a utilisé son accès aux données provenant des serveurs d'annonces des éditeurs - où plus de 90 % des grands éditeurs utilisent Google pour vendre leurs espaces publicitaires numériques - pour orienter les annonceurs vers le prix qu'ils devraient proposer pour obtenir un placement d'annonce. Selon le Texas, l'utilisation par Google de ces informations équivaut à un délit d'initié sur le marché des annonces numériques. Comme Google disposait d'informations exclusives sur ce que les autres acheteurs d'annonces étaient prêts à payer, l'État affirme qu'il pouvait concurrencer de manière déloyale les outils d'achat d'annonces rivaux et payer les éditeurs moins cher sur les offres qu'il remportait pour l'inventaire des annonces.
Selon le Texas, le projet Bernanke est un élément essentiel de cet effort. Google a reconnu l'existence du projet Bernanke dans sa réponse et a déclaré dans le dossier que "les détails des opérations du projet Bernanke ne sont pas divulgués aux éditeurs." Google a nié dans les documents qu'il y avait quoi que ce soit d'inapproprié dans l'utilisation des informations exclusives qu'il possédait pour informer les enchères, les qualifiant de "comparables aux données conservées par d'autres outils d'achat".
Le bureau du procureur général du Texas n'a pas répondu aux demandes de commentaires. Le rôle prépondérant de Google sur le marché de la publicité numérique est à la fois controversé et parfois obscur. Dans certains cas, "nous sommes à la fois du côté de l'achat et du côté de la vente", a déclaré Hal Varian, économiste en chef de Google, lors d'une conférence antitrust organisée en 2019 par la Booth School of Business de l'université de Chicago.
Dans sa réponse, Google a déclaré que Project Bernanke utilisait des données sur les offres historiques faites par le biais de Google Ads pour ajuster les offres de ses clients et augmenter leurs chances de remporter des enchères pour des impressions publicitaires qui auraient autrement été remportées par des outils publicitaires rivaux. La société a reconnu l'exactitude d'une présentation interne de 2013 montrant que le projet devait générer 230 millions de dollars de revenus cette année-là ; le Texas a cité cette présentation comme preuve que Google a bénéficié de son avantage. Le document jette également davantage de lumière sur un accord autrefois secret entre Facebook Inc. et Google, connu sous le nom de Jedi Blue, qui aurait garanti que Facebook ferait des offres et gagnerait un pourcentage fixe d'enchères publicitaires.
Google a reconnu dans ses réponses qu'elle avait accepté de faire des "efforts commercialement raisonnables" pour s'assurer que Facebook était en mesure d'identifier 80 % des utilisateurs de téléphones mobiles et 60 % des utilisateurs d'ordinateurs de bureau, à l'exclusion des utilisateurs du navigateur web Safari d'Apple, dans les enchères publicitaires. La plainte du Texas allègue que cette activité semble "permettre à Facebook d'enchérir et de gagner plus souvent dans les enchères". Google a également reconnu dans le dépôt que Jedi Blue exigeait que Facebook dépense 500 millions de dollars ou plus dans les enchères Ad Manager ou AdMob de Google au cours de la quatrième année de l'accord, et que Facebook s'engageait à faire des efforts commercialement raisonnables pour remporter 10 % des enchères dans lesquelles il avait soumissionné. Facebook n'a pas commenté les nouvelles informations contenues dans les documents du Texas. La société a déclaré qu'elle ne pensait pas avoir bénéficié d'un traitement spécial par rapport aux autres partenaires de Google.
