La révolution numérique a fait bouleverser la relation entre les consommateurs et les marques. Cette relation a été touchée par de nombreux changements et de profondes transformations. En fait, le temps où les marques vendaient uniquement un produit ou un service est révolu. Les consommateurs, qui sont de moins en moins attachés à la propriété et de plus en plus séduits par la mutualisation des biens et des services attendent que les marques, à travers leurs offres, leurs prix et leurs actions, améliorent la vie des individus et qu’elles les traitent avec respect et considération. Autrement dit, les marques doivent également faire preuve de « bienveillance ».
Les chercheurs et les spécialistes dont le domaine d’intérêt est la marque se sont appuyés sur plusieurs indices pour juger les marques. Parmi ces indices figure celui qui mesure la bienveillance des marques. Il est mesuré par deux critères : la capacité à améliorer la vie des gens et l'attention, ainsi que le respect dont elle fait preuve dans sa relation avec les clients.
La notion de bienveillance de marque a été relativement médiatisée dans le contexte français par la mise en place d’un observatoire de la bienveillance créé à l’initiative de l’agence Change qui utilise notamment ce baromètre à des fins de communication. Selon Eric Singler, le directeur général de la société d’études et de conseil BVA, pour qu’une entreprise soit bienveillante, elle ne doit pas penser uniquement à ses intérêts égoïstes et à court terme, mais à l’intérêt des gens et des entreprises qui composent son écosystème.
Cette année, la société française BVA a réalisé une étude afin de mettre en lumière les marques qui agissent concrètement pour améliorer la vie et qui sont attentives à leurs clients. Le 8 mars dernier furent révélés les résultats du second Indice de Bienveillance des Marques. L’étude porte sur 150 marques présentes en France et 20 secteurs. Dans ce classement, la marque de produits de soin "Nivea" a raflé la première place. Morgane Jouot, directrice marketing et communication de Nivea se réjouit des résultats et affirme que « la marque, une jeune ado de 115 ans, ne prend pas de haut ses clients. Nous n’avons pas une ambition démesurée. On ne change pas la vie. Mais apportons des solutions pour améliorer un peu le quotidien de nos clients. Le lancement de la crème hydratante sous la douche par exemple répondait à une problématique réelle. Le manque de temps pour s’appliquer une crème hydratante sur le corps après la douche ».
À l’ère où la communication entre les marques et les consommateurs a évolué, l’attention donnée par l’entreprise à ses clients occupe donc un rôle clé. De plus, les populations cherchent à acheter plus éthique que par le passé. La bienveillance s’annonce donc comme un canal aussi bénéfique pour les marques que pour ceux qui les choisissent.
