Les investissements publicitaires sont des indicateurs pertinents pour évaluer l'amplitude des variations des tendances économiques d'une année. En 2020, l'ampleur de l'augmentation des investissements publicitaires depuis 2002 s'est heurtée à la crise Covid, traversant une période de régression sans précédent. En 2022, avec des investissements publicitaires de 7 202 MM.DH en brut, les tentatives de redressement économique portent leurs fruits, faisant écho à une volonté mondiale de retour à la normale. Cela représente une croissance timide de +1,2% relativement aux investissements publicitaires enregistrés en 2021, après une régression de -6,5% en 2020 et une croissance en 2021 de +6,2%. Toutefois, cette croissance est loin de la moyenne annuelle de +3% enregistrée entre 2012 et 2022, le marché n'ayant enregistré qu'une croissance de +32% en 10 ans.
Les investissements publicitaires ont un rôle crucial dans l'économie. Ils stimulent la demande et encouragent la croissance économique. Les principaux leviers de l'investissement publicitaire sont : accroître les ventes et les revenus en augmentant la notoriété et la visibilité des produits et services, encourager les entreprises à investir dans de nouveaux produits, services et technologies, pousser les entreprises à une concurrence positive, créer des emplois dans les industries de la publicité et de la production de contenu de marque et soutenir les médias en étant leur principale source de revenus.
Le marché publicitaire marocain en 2022 représente 0,54% du PIB marocain, soit 1330,6 milliards de dirhams. En comparaison, les investissements publicitaires dans le monde représentent US$738,5 milliards en 2022, soit 0,73% par rapport au PIB mondial. Le taux de croissance des investissements publicitaires mondiaux est de 6,5% en 2022, tandis que le taux de croissance du PIB mondial est de 5,20% par rapport à 2021.
En dépit de la croissance enregistrée, les médias traditionnels perdent en part de marché face aux médias numériques en développement constant. Selon le cabinet Imperium, spécialisé en Data Sourcing et analysis, la télévision, qui reste favorite avec une part de marché de 38,5%, a enregistré une baisse moyenne des investissements publicitaires en 2022. Les montants d'investissements bruts de 2021 et 2022 montrent une diminution de -4,4%, avec des totaux de 2 768 MM.DH en 2022, contre 2 898 MM.DH en 2021. Pour rappel, les budgets publicitaires consacrés à la télévision représentaient 50% de l'investissement global en 2002, soit 834 MM.DH, avec la présence de seulement deux chaînes à l'époque: 2M & Al Aoula.
Les dépenses publicitaires dans les chaînes de télévision ont stagné en 2020 à un total de 2 636 MM.DH, malgré la surveillance de 12 chaînes. 2M détient une part de marché de 50% dans le paysage télévisuel. Les radios ont maintenu leur position sur le marché, avec une augmentation de 5,1% par rapport à 2021, avec un montant brut de 1 813 MM.DH et une part de marché de 25,2%. L’affichage a enregistré une hausse significative de 9,5%, avec un total d'investissement de 1 749 MM.DH et une part de marché de 24,3%. Le digital a augmenté de 1,1% par rapport à 2021, avec 370 MM.DH investis et une part de marché de 5,1%. En revanche, la presse écrite continue sa chute, avec une baisse de 10,4% des recettes publicitaires en 2022, avec seulement 478 MM.DH investis et une part de marché de 6,6%. Le secteur du cinéma a connu une reprise, avec des recettes publicitaires de 23 MM.DH.
Le secteur de la télécommunication est en tête des investissements publicitaires en 2022, avec un budget total de 1 281 MM.DH, suivi du secteur bancaire avec 727 MM.DH, du secteur des cosmétiques avec 544 MM.DH, du secteur des automobiles avec 517 MM.DH et du secteur des boissons avec 487 MM.DH.
Malgré la crise sanitaire et l'essor de la presse électronique, le marché publicitaire marocain reste un marché en développement avec des investissements variés et une concurrence équilibrée entre différents supports publicitaires.
