Née en tant que marque de sport de Seat, Cupra est une marque à part entière depuis quatre ans. Fraîchement lancée au Maroc, elle espère jouer les trouble-fêtes sur le segment premium, avec une gamme réduite mais envisage de s'étoffer pendant de longs mois.
Ces dernières semaines, une nouvelle marque a fait son entrée sur le marché automobile marocain. Cupra, dernière-née de la constellation Volkswagen, et surtout la seule créée ex nihilo par la firme allemande.
Cependant, Cupra (pour la Cup Racing) n'est pas venu naturellement. Ils ont longtemps été associés aux voitures de sport Seat, avant que Luca de Meo, alors patron du constructeur espagnol (et actuel PDG du groupe Renault), ne décide d'en faire une marque à part entière en 2018, positionnée un cran au-dessus de sa génitrice.
Au moins le pari est risqué. Dans un marché bondé de marques, attirer des clients avec un nom presque inconnu, en particulier dans le segment haut de gamme, est un défi. Pourtant, quatre ans après sa naissance, le succès de Cupra dépasse les attentes de ses créateurs : En 2022, ses ventes mondiales ont pratiquement doublé, atteignant 153 000 unités.
C'est plus que certaines marques établies, comme Alfa Romeo ou Jaguar, et c'est très proche de Seat, qui a culminé à 232 700 unités vendues, en baisse de 40 % par rapport à 2021. De là à parler de cannibalisme, voire la possibilité que la marque historique disparaisse dans faveur des plus jeunes, il y a un pas que les communicants de Seat Group refusent de franchir. Formellement, l'écart de performances entre les deux marques est à relativiser.
Dans un contexte particulier, marqué par une pénurie de semi-conducteurs, tout constructeur a tendance à privilégier les chaînes de production pour les modèles aux marges plus élevées. Et à ce petit jeu, Cupra est forcément favorisée, en raison du prix plus élevé de ses voitures.
L'histoire est similaire avec Adel Zerrouk, responsable de deux marques espagnoles au sein de la Centrale automobile chérifienne (CAC).
« Il n'y a pas de cannibalisme entre les deux marques. Cupra ne travaille pas sur le parterre de Seat, car la différence entre les deux marques est tout à fait nette, chacune avec son positionnement et sa clientèle », assure-t-il.
Cela supprime également la possibilité que le président soit remplacé par quelqu'un de nouveau. Il n’est pas question que Seat disparaisse du marché marocain. « Il a expliqué que depuis sa reprise par CAC Group, cette marque a remporté de nombreux succès et les ventes ne cessent de croître. C'est une marque dont les modèles sont parfaitement adaptés à notre marché, avec des incontournables comme Ibiza, Arona et Ateca. Incidemment, nous nous attendons à ce que Seat continue de représenter près de 80% des ventes au total ».
En plus de la compétition interne, Cupra devra batailler ferme pour se faire une place sur le marché marocain des voitures de luxe, tout en jouant au trouble-fête dans une bataille entre le trio allemand Audi, BMW et Mercedes. Son arme ? Un positionnement qui comprend des marques de luxe et des marques grand public, ciblant un groupe spécifique de clients qui veulent être différents.
Adel Zerrouk a précisé : « Cupra attirera des acheteurs principalement parmi les acheteurs haut de gamme et les meilleurs parmi les acheteurs généralistes. Nous ciblons les clients qui veulent rompre avec les codes classiques, qui recherchent un design extraverti mais aussi un prix et un rapport appareil compétitifs ».
Cupra revendique également une identité révolutionnaire dans le monde automobile. Ne vous attendez pas cependant à une révolution : une marque peut nommer ses showrooms « Cupra Garage », ses commerciaux « Cupra Masters », et les clients sont membres d'une « tribu », mais son système reste équivalent au système concurrent. Et maintenant, même les modèles proposés (au Maroc) sont équipés de moteurs conventionnels.
Pour Antonino Labate, directeur de la stratégie, du développement commercial et des opérations de la marque, la rupture est ailleurs. « Cupra est là pour défier le statu quo et faire les choses différemment, en mettant l'accent sur l'émotion plutôt que sur la raison. On retrouve cet état d'esprit dans le style de nos voitures, dans notre communication, et dans le fonctionnement de l'entreprise, proche de celui d'une start-up ». Et pour continuer : « Nous sommes une marque pratiquement banale et nous considérons cela comme un avantage. L'histoire est une cage qui peut piéger une marque dans son héritage, tout en contraignant la créativité et la prise de risque. Nous préférons nous projeter dans le futur.
Avec cette keynote, Cupra devra convaincre ses futurs acquéreurs, à travers son réseau de quatre points de vente à Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir, en attendant une future ouverture à Tanger. La gamme marocaine se limite pour l'instant au Formentor, un SUV compact aux lignes musclées qui dégage un tempérament sportif, désormais propulsé par un moteur 2.0 l TDi de 150 ch et disponible en trois finitions bienveillantes.
Prix d'attaque : 440 000 DH (419 900 DH à des fins promotionnelles), près de 30 000 DH de plus que le prix du modèle le plus cher chez Seat. Il sera bientôt rejoint par Cupra Leon et Cupra Ateca, deux prêts du grand frère Seat, pourtant cuisinés avec des sauces maison.
Comprendre : avec un intérieur et un extérieur plus sportifs, un équipement de série plus complet… et un prix beaucoup plus élevé.
Au fil du temps, l'offre s'étoffera avec l'arrivée de motorisations essence performantes (jusqu'à 300 chevaux !) et d'hybrides rechargeables. Il faudra ensuite patienter quelques mois avant que la gamme n'accueille d'autres modèles exclusifs à la Cupra, notamment la compacte 100% électrique Born, les SUV compacts Tavascan et Terramar, ainsi qu'une citadine électrique inspirée du nouveau concept UrbanRebel. D'ici là, Cupra devra construire sa notoriété et réduire sa portée. Mais avec 40 exemplaires de Formentor immatriculés en janvier, mois du lancement de la commercialisation, la marque peut espérer devenir l'outsider sur le segment premium.
