MIRIMAR a imaginé une expérience physique inspirée de l’une des épreuves des Five Guys Games pour promouvoir « On The Line: The World Burger Games », une nouvelle docuserie consacrée à cette compétition. Au cœur de cette activation : un jeu reproduisant l’épreuve d’empilement de tranches de fromage, avec des répliques spécialement conçues pour l’occasion.
Organisés tous les deux ans depuis 2013, les Five Guys Games visent à valoriser les compétences des employés de l’enseigne en mettant à l’honneur les gestes techniques de leur travail quotidien. Les participants s’affrontent dans plusieurs épreuves, notamment la découpe des pommes de terre, l’empilement de tranches de fromage et la préparation des burgers, qui comprend des opérations de garniture et de contrôle qualité. Le grand gagnant remporte un prix de 100 000 dollars.
Un jeu conçu pour reproduire les gestes des employés
Pour rapprocher le public de cette compétition, MIRIMAR a transformé l’épreuve d’empilement de fromage en un jeu physique pouvant être rejoué. Seulement 20 kits ont été fabriqués. Ils sont destinés à des créateurs de contenu, à certains médias et aux besoins de la marque.
Sur les réseaux sociaux de Five Guys, les tentatives des créateurs seront associées à des images des employés participant à la compétition. Ce dispositif permettra de comparer les performances des participants aux techniques des professionnels et de mettre en évidence la précision nécessaire pour réussir l’épreuve.
La conception du jeu a notamment nécessité la fabrication de fausses tranches de fromage présentant une adhérence proche de celle du produit réel. L’objectif est de reproduire au mieux les conditions de l’épreuve et de permettre aux participants de mesurer sa difficulté.
Une campagne multicanale autour d’une nouvelle docuserie
Cette activation s’inscrit dans la campagne de promotion de « On The Line: The World Burger Games », une docuserie en cinq épisodes consacrée aux Five Guys Games.
Le dispositif comprend également des cartes à collectionner représentant les huit finalistes. Celles-ci sont distribuées avec les commandes passées dans les restaurants. Des contenus pour les réseaux sociaux et des supports en point de vente complètent la campagne. Des opérations publicitaires en extérieur sont également prévues à New York et à Las Vegas.
À travers ces différentes initiatives, Five Guys cherche à faire découvrir au public les compétences mobilisées par ses employés et à prolonger l’expérience de la compétition au-delà de la série.
La précision et le savoir-faire des équipes à l’honneur
Joe Koch, formateur chez Five Guys et membre du jury des Five Guys Games, rappelle que l’empilement rapide des tranches de fromage paraît simple jusqu’à ce que l’on essaie de le réaliser soi-même. Selon lui, la docuserie met en lumière des employés fiers de leur travail et attentifs à chaque détail.
De son côté, Maddie Rosenberg, directrice de création chez MIRIMAR, estime que la meilleure façon de susciter l’intérêt pour une compétition consiste à permettre au public d’y participer. C’est dans cette logique que l’agence a transformé l’épreuve en jeu physique.
La création des répliques de fromage a demandé un travail minutieux afin d’obtenir une texture suffisamment adhérente et proche de celle du fromage véritable. Une fois le jeu essayé, les participants peuvent mieux comprendre le niveau de maîtrise et d’engagement nécessaire pour devenir finaliste des Five Guys Games.
Avec cette campagne, Five Guys et MIRIMAR associent jeu, participation du public et contenus audiovisuels pour mettre en valeur le savoir-faire des équipes et attirer l’attention sur cette nouvelle docuserie.
