À l’heure où le commerce en ligne cherche à renforcer la confiance des consommateurs et à s’ancrer davantage dans les habitudes locales, la proximité et l’authenticité deviennent des leviers essentiels pour les marques. Au Maroc, Jumia entend précisément faire de cette relation un pilier de sa stratégie marketing avec sa campagne « Jumia Dima M3ak ».
En misant sur l’humour, l’autodérision et des scènes inspirées du quotidien marocain, la plateforme souhaite déconstruire certaines idées reçues, valoriser l’expérience client et renforcer l’attachement à la marque. La campagne s’appuie également sur une approche multicanale et intègre l’intelligence artificielle dans le processus créatif, tout en préservant le rôle central des équipes humaines.
Dans cet entretien, Chama Lahlou, directrice marketing de Jumia Maroc, revient sur les choix stratégiques derrière cette campagne, l’importance de la connaissance des consommateurs marocains, les nouvelles possibilités offertes par l’intelligence artificielle dans la création publicitaire et les indicateurs utilisés pour mesurer l’engagement et l’attachement à la marque.
« Jumia Dima M3ak » : faire de la proximité un levier de confiance
Avec la campagne « Jumia Dima M3ak », quel message précis souhaitez-vous faire passer aux consommateurs marocains et qu’est-ce qui a motivé le choix de cet axe de proximité ?
Avec la signature « Jumia Dima M3ak », notre ambition est d’affirmer haut et fort notre véritable rôle : Jumia dépasse le simple statut de site de marketplace pour s’imposer comme un véritable partenaire de vie au quotidien. C’est une promesse chaleureuse, fédératrice et comprise par tous au Maroc.
Le choix de cet axe repose sur une démarche d’écoute de nos clients et sur une certaine maturité. Nous avons conscience des idées reçues et du langage populaire au Maroc, où l’expression « dial Jumia » a parfois pu être utilisée avec ironie pour qualifier un objet douteux. Plutôt que de les ignorer, nous avons pris le parti audacieux de l’humour et de l’autodérision pour détourner les critiques de nos détracteurs.
En mettant en scène ces préjugés pour mieux les déconstruire, nous montrons que la qualité et la satisfaction sont au rendez-vous. C’est cette authenticité qui crée un fort sentiment de communauté, renforce la confiance à chaque interaction et vise à reconquérir le cœur des Marocains en renforçant leur attachement à la marque (brand love).
Comprendre les consommateurs marocains pour mieux leur parler
Comment la connaissance des habitudes et des attentes des consommateurs marocains influence-t-elle aujourd’hui la stratégie marketing de Jumia ?
Notre stratégie découle d’une réalité simple : au Maroc, la proximité et le bouche-à-oreille jouent un rôle déterminant dans la confiance accordée à une marque. Les attentes ont évolué, et les consommateurs recherchent des marques qui comprennent leur quotidien et leurs codes culturels.
Pour « Jumia Dima M3ak », nous avons construit une mécanique narrative ancrée dans la réalité sociologique marocaine. Notre campagne s’appuie sur quatre capsules vidéo structurées autour d’un univers familier et d’une histoire captivante.
La première vidéo, consacrée au maquillage, met en scène une mariée qui se maquille avec des produits commandés sur Jumia, bravant les cancans de ses tantes sceptiques. Le résultat parle de lui-même : elle est somptueuse.
La deuxième vidéo reprend la même mécanique narrative dans l’univers de l’électroménager. Les tantes rendent visite au couple dans son nouvel appartement et sont stupéfaites en découvrant une cuisine entièrement équipée grâce à Jumia.
Les troisième et quatrième vidéos, consacrées aux chaussures et aux produits pour bébés et enfants, marquent le dénouement de l’histoire. Convaincues, les tantes finissent par adopter Jumia et passent commande à leur tour.
Pour ancrer encore davantage le concept dans la culture populaire, l’équipe créative a également composé un morceau original, accompagné d’un clip musical dédié. Observer, comprendre et embrasser les habitudes locales, c’est ce qui nous permet de transformer les barrières de perception en opportunités d’attachement à la marque.
Une stratégie multicanale pour toucher les consommateurs au quotidien
La campagne combine digital, affichage et contenus audiovisuels : pourquoi avoir choisi cette approche multicanale et quel rôle joue chaque levier dans votre stratégie ?
Un concept créatif fort nécessite un plan de diffusion puissant et équilibré pour toucher les Marocains dans leur quotidien, là où ils se trouvent. Chaque levier a été pensé pour remplir une mission précise et complémentaire.
Les vidéos digitales et les réseaux sociaux portent le cœur de notre récit visuel, avec les quatre déclinaisons thématiques et le clip du morceau original, afin d’engager les communautés et de susciter la conversation.
Pour la radio, nous avons imaginé un concept sur mesure sous la forme d’un dialogue humoristique entre deux tantes en plein commérage. Elles se moquent d’abord de leur nièce, qui achète tout sur Jumia — maquillage, électroménager, vêtements — avant que l’une d’elles n’avoue, avec autodérision, que le résultat est tout simplement impeccable. La signature vient sceller le message : malgré les piques et les critiques, Jumia est toujours à vos côtés.
L’affichage extérieur, notamment l’OOH et le transit, vise à installer une visibilité physique massive à l’échelle nationale. Notre dispositif s’appuie sur des panneaux de 4 × 3 mètres et un habillage de bus dans différentes villes du Royaume.
Intelligence artificielle : accélérer la création sans remplacer l’humain
L’intelligence artificielle occupe une place importante dans la création de certains contenus de la campagne. Comment l’IA transforme-t-elle concrètement votre manière de concevoir et de produire vos campagnes marketing ?
Sur cette campagne, l’intelligence artificielle a été intégrée comme un catalyseur d’agilité et d’exploration créative, en étroite collaboration avec nos équipes internes de design.
L’IA nous permet de fluidifier la phase d’idéation et de concrétiser plus rapidement nos intentions visuelles, notamment pour concevoir les univers des vidéos ou tester des directions créatives audacieuses, avec un délai de mise sur le marché (time-to-market) considérablement réduit.
Toutefois, la technologie seule ne fait pas l’histoire : l’IA produit des éléments visuels, mais ce sont nos équipes créatives qui apportent la sensibilité culturelle, le sens du second degré et la finesse narrative indispensables pour toucher le public marocain.
C’est cette alliance entre agilité technologique et intuition créative humaine qui nous permet de proposer des campagnes modernes, impactantes et mémorables.
Mesurer l’engagement et l’attachement à la marque au-delà des ventes
Au-delà de la visibilité et des performances commerciales, quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l’engagement et l’attachement des consommateurs marocains à la marque Jumia ?
Nous mesurons le succès de cette campagne à travers une double grille de lecture : la performance immédiate et la santé de la marque à long terme.
Sur le volet « Brand Love » et engagement, nous mesurons plusieurs indicateurs.
Nous suivons d’abord l’évolution de la perception de la marque, notamment à travers l’analyse du sentiment sur les réseaux sociaux, afin d’évaluer l’impact positif du ton humoristique et de l’autodérision.
Nous examinons également la mémorisation et la préférence, en évaluant l’impact de notre signature « Dima M3ak » et du morceau original à travers le volume d’écoutes, de partages et de reprises du titre.
La portée de la campagne constitue un autre indicateur important. Nous suivons notamment le taux de complétion des vidéos et la résonance des spots radio auprès des cibles urbaines et régionales.
Sur le volet « Performance Business », nous suivons l’augmentation du trafic (uplift), le taux de conversion dans les catégories mises en avant ainsi que l’acquisition de nouveaux clients séduits par cette promesse de qualité revalorisée.
