Dunkin’ mise sur la nostalgie des années 1990 et l’humour pour donner un nouveau souffle à sa campagne automnale. Pour promouvoir ses produits aux saveurs de citrouille, l’enseigne américaine s’est entourée de deux figures emblématiques des Spice Girls, Emma « Baby Spice » Bunton et Geri « Ginger Spice » Halliwell-Horner, ainsi que de l’humoriste Rachel Dratch.
Au cœur du dispositif publicitaire : une sixième membre fictive du célèbre groupe britannique, baptisée « Pumpkin Spice ». Interprétée par Rachel Dratch, cette nouvelle héroïne est présentée comme une ancienne vedette de la pop dont la passion pour la saveur phare de l’automne a progressivement pris le dessus sur sa carrière musicale.
Une sixième Spice Girl sortie de l’imagination de Dunkin’
Le film publicitaire joue sur les codes des retrouvailles entre anciennes membres d’un groupe culte. Baby Spice et Ginger Spice évoquent ainsi le souvenir d’une mystérieuse partenaire disparue des projecteurs, connue pour ses chorégraphies particulières, ses chansons inspirées de la citrouille et son obsession pour le fameux « pumpkin spice ».
Le scénario imagine ensuite les retrouvailles des trois personnages autour des boissons saisonnières de Dunkin’. Après avoir abandonné la musique pour se consacrer à la préparation de lattes, Pumpkin Spice tente de renouer avec son passé de star et de relancer sa carrière artistique.
Rachel Dratch au cœur du dispositif humoristique
Rachel Dratch apporte à la campagne son registre comique en incarnant une ancienne pop star aussi attachée à son personnage qu’à la saveur qui porte son nom. L’actrice et humoriste, notamment connue pour son passage dans l’émission américaine Saturday Night Live, donne à cette « nouvelle Spice Girl » une dimension volontairement décalée.
Son lien avec le Massachusetts constitue également un clin d’œil à l’identité de Dunkin’, une marque historiquement associée à la Nouvelle-Angleterre.
Le choix de réunir deux membres des Spice Girls avec une figure de la comédie américaine permet à Dunkin’ de croiser plusieurs générations de références culturelles. La campagne repose ainsi autant sur la reconnaissance immédiate d’Emma Bunton et de Geri Halliwell-Horner que sur le second degré porté par Rachel Dratch.
Le retour des produits d’automne
Cette opération accompagne le lancement de la nouvelle saison automnale de Dunkin’. L’enseigne a remis à l’honneur ses boissons au pumpkin spice ainsi que plusieurs produits de boulangerie associés à cette période de l’année à partir du 19 août dans l’ensemble des États-Unis.
La marque a également prévu une opération promotionnelle pour accompagner la campagne. Le 8 septembre, entre 14 heures et 18 heures, les clients des établissements participants pouvaient obtenir gratuitement un Pumpkin Spice Signature Latte de taille moyenne, sous réserve d’un achat éligible. L’offre était accessible directement en restaurant ou via l’application mobile de Dunkin’.
Avec cette campagne, Dunkin’ transforme donc son produit saisonnier en véritable personnage publicitaire. En imaginant Pumpkin Spice comme une ancienne membre oubliée des Spice Girls, la marque cherche à faire de son rituel automnal un objet de divertissement autant qu’un argument commercial.
