À Cholet, Burger King fait de la proximité entre deux restaurants un levier de communication. Pour l’ouverture de sa deuxième adresse dans la ville, le 21 octobre, l’enseigne et son agence Saatchi & Saatchi France ont imaginé une campagne qui détourne le risque de cannibalisation commerciale en une rivalité humoristique entre les deux établissements.
Des affiches pour provoquer le duel
Quelques jours avant l’inauguration, les panneaux publicitaires de Cholet deviennent le théâtre d’échanges provocateurs entre les deux restaurants. Chacun tente de séduire les habitants à coups de messages teintés d’humour, dans la continuité du ton décalé cultivé par Burger King.
Derrière cette mise en scène, la rivalité reste essentiellement symbolique : les deux établissements appartiennent à la même enseigne et leur seul véritable point de différenciation, dans cette campagne, réside dans leur emplacement. La marque joue ainsi sur l’absurdité d’une concurrence interne pour attirer l’attention du public.
La signalétique transformée en outil de communication
La campagne dépasse les espaces publicitaires traditionnels pour investir également les panneaux de signalisation. Les automobilistes sont invités à choisir entre deux directions pour rejoindre leur restaurant et commander leurs Onion Rings.
Ce détournement de la signalétique inscrit l’opération dans le quotidien des habitants. Le choix de l’itinéraire devient un prétexte à l’interaction avec la marque, qui transforme un déplacement ordinaire en une expérience publicitaire ludique.
Le marketing local au service des ouvertures
Cette initiative s’inscrit dans le travail de Saatchi & Saatchi France, partenaire de Burger King pour son marketing local. Elle fait suite à une précédente activation à Paris, qui avait détourné le nom de la place de Clichy en « Place de Clicheese ».
À travers ces opérations, Burger King cherche à donner une dimension événementielle à ses nouvelles implantations en s’appuyant sur les spécificités des territoires et sur l’humour. L’ouverture d’un restaurant devient ainsi une occasion de créer de la conversation autour de la marque, sans renoncer à son ton provocateur.
