Dans un secteur de la mobilité où les plateformes cherchent à se différencier au-delà de la simple promesse de rapidité, inDrive a choisi de donner un visage à l’un de ses principaux arguments : l’équité. En Colombie, la marque a ainsi imaginé « Doña Justa », un personnage pensé pour rendre sa philosophie de prix négocié plus concrète, plus locale et surtout plus mémorable.
Le principe est simple : plutôt que de multiplier les explications sur le fonctionnement de la plateforme, inDrive transforme la notion de « juste prix » en personnage. Le prénom de cette femme fictive n’a d’ailleurs rien d’anodin. En espagnol, justa renvoie directement à l’idée de justice et d’équité.
Donner un visage à la promesse de marque
La campagne repose sur une idée particulièrement efficace en communication : transformer un bénéfice fonctionnel en véritable territoire narratif. Chez inDrive, la possibilité pour le passager et le conducteur de s’accorder sur le prix constitue l’un des éléments distinctifs du service. Doña Justa permet de faire passer cette caractéristique du registre technique à celui de l’émotion et de l’identification.
Le personnage est présenté comme une femme colombienne chaleureuse, affirmée et immédiatement reconnaissable. Elle devient ainsi davantage qu'une simple porte-parole publicitaire : elle personnifie la vision de la marque.
Cette approche s’inscrit dans une stratégie plus large d’inDrive visant à adapter sa communication aux réalités de chaque marché. En 2026, la direction régionale de l’entreprise expliquait d’ailleurs que Doña Justa avait été conçue comme une figure spécifiquement colombienne, capable de créer une proximité avec les utilisateurs locaux.
De la fonctionnalité au récit
Le pari créatif est également révélateur d’une évolution du marketing des plateformes de mobilité. Dans un environnement dominé par des arguments tels que le prix, la disponibilité ou la rapidité, une caractéristique technique peut rapidement devenir interchangeable.
Le storytelling permet alors de créer une différence plus durable.
Avec Doña Justa, la négociation du prix n’est plus seulement présentée comme une fonctionnalité de l’application. Elle devient une histoire, une personnalité et un repère visuel. La campagne cherche ainsi à rendre immédiatement compréhensible une proposition de valeur qui pourrait, autrement, rester abstraite.
Le projet figure dans le portfolio de l’agence inlab sous l’intitulé « Colombia - Doña Justa (Lo justo) ». L’agence explique que le concept avait d’abord été développé au Pérou avant d’être retravaillé pour trouver une expression propre au public colombien.
Une identité locale pour une plateforme internationale
Cette dimension locale constitue l’un des éléments les plus intéressants de la campagne. Pour une plateforme internationale, reproduire partout le même discours publicitaire peut garantir une certaine cohérence, mais risque aussi d'affaiblir la proximité avec les consommateurs.
InDrive semble privilégier une autre logique : conserver une promesse globale tout en lui donnant une expression différente selon les pays.
En Colombie, cette stratégie s’appuie notamment sur des références culturelles et des personnages auxquels le public peut s’identifier. La démarche rejoint d’autres initiatives menées par l’entreprise dans le pays, notamment autour de l’autonomie économique des femmes et du développement d’opportunités locales.
Une campagne qui accompagne la croissance d’inDrive
Cette communication intervient alors que la plateforme renforce sa présence sur le marché colombien. Selon des données communiquées par l’entreprise et relayées par la presse économique colombienne, l’activité d’inDrive a progressé en 2025, avec notamment une croissance à deux chiffres des trajets urbains et une hausse de plus de 90 % des opérations d’inDrive Entregas. Medellín, Bogotá et Barranquilla figurent parmi les principaux pôles de cette activité.
Le positionnement autour de l’équité accompagne donc une phase de développement commercial. Il permet à la marque de défendre une différence qui ne repose pas uniquement sur la technologie, mais sur la relation entre les utilisateurs et les conducteurs.
Une étude publiée par inDrive souligne d'ailleurs l'intérêt de ce modèle : en Amérique latine, 64 % des conducteurs et des passagers interrogés déclaraient avoir effectué davantage de trajets grâce à la possibilité de négocier le prix. La même étude indique que 55 % des passagers interrogés considéraient les trajets négociés comme plus abordables que ceux proposés par d'autres plateformes, tandis que 66 % des conducteurs estimaient que la négociation favorisait une rémunération plus équitable.
Doña Justa, un personnage appelé à dépasser la publicité
L’intérêt de Doña Justa réside finalement dans sa capacité à devenir un véritable asset de marque. Lorsqu’un personnage publicitaire réussit à concentrer en quelques traits une promesse commerciale, il peut dépasser le cadre d’une campagne ponctuelle et s’installer dans la mémoire collective.
C’est précisément ce que cherche à accomplir inDrive : faire de l’équité non seulement un argument, mais un élément identifiable de son univers de marque.
Avec Doña Justa, la plateforme ne se contente donc plus de dire qu’un trajet peut être négocié. Elle donne un nom, une voix et une personnalité à cette idée. Une manière de rappeler, dans un marché où les applications se ressemblent souvent, qu’une fonctionnalité peut devenir une identité lorsque la publicité sait lui donner une histoire.
