Le groupe agroalimentaire Barilla renforce son ancrage dans l’univers du sport et du lifestyle avec le retour de son concours annuel « Pastaport », une opération marketing qui associe gastronomie italienne, voyage et sport automobile. Pour cette sixième édition, la marque propose aux consommateurs canadiens une immersion au cœur de l’Italie, avec à la clé un week-end exclusif lors du Grand Prix d’Italie de Formule 1 à Monza en 2026.
Lancée durant le Mois du patrimoine italien au Canada, cette campagne s’inscrit dans la stratégie internationale développée par Barilla autour de son partenariat mondial avec la Formula One.
Une opération marketing entre gastronomie et sport automobile
À travers cette initiative, la marque italienne cherche à dépasser le cadre traditionnel de la communication alimentaire pour s’inscrire dans une logique d’expérience culturelle et émotionnelle.
Le gagnant du concours, accompagné d’un invité, remportera un voyage en Italie comprenant un accès privilégié au week-end du FORMULA 1 PIRELLI GRAN PREMIO D'ITALIA 2026 organisé à Monza.
Le prix inclut notamment une enveloppe destinée aux vols et à l’hébergement, ainsi qu’un package premium autour de la compétition automobile.
Pour Barilla, cette campagne vise à associer l’univers de la marque à des valeurs telles que la précision, la performance et le partage, des notions également fortement présentes dans l’image de la Formule 1.
La « Domenica Italiana » comme concept de marque
Selon Gillian Francis, l’opération s’inscrit dans la continuité du concept de « Domenica Italiana », une vision mettant en avant les moments de convivialité et de rassemblement autour de la culture italienne.
La marque explique vouloir répondre à une évolution des attentes des consommateurs, désormais davantage sensibles aux expériences collectives et aux univers émotionnels associés aux produits.
Dans cette logique, le partenariat avec la Formula One permet à Barilla de projeter son image bien au-delà de l’univers culinaire traditionnel et de renforcer sa présence dans les secteurs du divertissement et du lifestyle premium.
Le sport comme accélérateur de visibilité mondiale
Le rapprochement entre les marques alimentaires et les grandes compétitions sportives devient de plus en plus fréquent dans les stratégies internationales de communication.
La Formule 1, portée par sa croissance mondiale et l’élargissement de son audience auprès des jeunes générations, attire désormais des entreprises issues de secteurs très variés, allant du luxe à l’agroalimentaire.
Pour Barilla, ce partenariat représente une opportunité de renforcer son rayonnement international tout en valorisant son identité italienne à travers des symboles forts : gastronomie, innovation, performance et patrimoine culturel.
Une stratégie expérientielle en pleine expansion
Le concours « Pastaport », organisé du 21 mai au 31 juillet 2026, illustre également la montée en puissance du marketing expérientiel dans les stratégies de marque.
Au-delà de la simple promotion produit, les entreprises cherchent désormais à créer des expériences immersives capables de générer de l’engagement émotionnel et une connexion plus durable avec les consommateurs.
En associant cuisine italienne, voyage et sport automobile, Barilla tente ainsi de transformer un concours promotionnel classique en expérience de marque globale.
