À Amsterdam, les musées occupent une place centrale dans l’identité culturelle de la ville. Pourtant, nombreux sont les habitants et touristes qui choisissent aujourd’hui de se balader à vélo ou de flâner dans les rues plutôt que de visiter ces lieux emblématiques.
Pour rappeler l’importance de la culture et inciter à redécouvrir ses trésors, la municipalité a lancé la campagne innovante “Catch Me at the Museum”. Conçue avec l’agence Monks et le groupe d’affichage JCDecaux, l’opération transpose littéralement les œuvres d’art dans l’espace public, transformant la ville en musée à ciel ouvert.
Des œuvres qui interpellent
Dix musées d’Amsterdam ont prêté des pièces de leurs collections pour cette initiative. Plutôt que de rester statiques, les œuvres interagissent avec les passants : certaines semblent sortir des panneaux publicitaires, d’autres s’adressent directement aux visiteurs avec des messages invitant à venir les découvrir dans le musée.
Une ville transformée en galerie vivante
L’expérience repose principalement sur des affichages numériques stratégiquement positionnés, notamment autour des musées. L’objectif est simple : transformer une balade ordinaire en véritable immersion culturelle.
Certaines installations vont plus loin dans l’interactivité. Dans l’une d’elles, une statue vivante inspirée d’un tableau prend vie grâce à un acteur presque indiscernable du personnage original. Une autre activation propose un vieux téléphone rouge qui se met à sonner en pleine rue : en décrochant, le passants entendent la voix d’un personnage de l’œuvre les inviter à visiter le musée.
L’art va à la rencontre du public
La campagne renverse les codes traditionnels de la médiation culturelle. Si le public ne se rend plus spontanément dans les musées, c’est l’art qui vient à sa rencontre. Avec humour et surprise, elle offre aux rues d’Amsterdam une dimension artistique inattendue, à mi-chemin entre jeu urbain et exposition.
Dans un registre similaire, certaines marques comme Heineken ont également expérimenté la transformation de panneaux publicitaires en parcours interactif, invitant les passants à suivre un jeu de piste jusqu’au bar le plus proche.
