Le crochet n’est pas qu’un passe-temps : c’est un symbole d’affection, profondément ancré dans les foyers des grands-mères. Des filtres à eau aux télécommandes, ces dernières décorent leurs objets quotidiens avec des housses faites main, témoignant d’un lien culturel et émotionnel unique.
Pour convaincre les grand-mères d’adopter Heinz Mayonnaise, longtemps éclipsée par un concurrent historique du marché brésilien, l’agence DAVID São Paulo a imaginé la campagne Grandma’s Darling. Chaque pot de mayonnaise Heinz a été revêtu d’une veste en crochet, signalant un nouvel favori dans la cuisine et invitant les grand-mères à découvrir le goût de la marque.
Thiago Lopes, directeur marketing de Kraft Heinz Brésil, explique : « Le crochet fait partie du quotidien de nombreuses grand-mères brésiliennes. Nous avons puisé dans ce style culturel pour créer une connexion avec les consommateurs au point de vente et inspirer le choix d’un pot de mayonnaise Heinz recouvert de crochet. Avec Grandma’s Darling, nous encourageons les petits-enfants connaissant déjà le goût Heinz à présenter la marque à leurs grands-mères. »
Un film léger et nostalgique met en scène des grands-mères, tandis que les petits-enfants utilisent le crochet comme argument ludique pour les convaincre de remplacer leur marque habituelle par Heinz, le nouveau « chouchou de la maison ». Marie Julie Gerbauld, directrice créative chez DAVID São Paulo, ajoute : « Nous avons pleinement exploré l’art du crochet, réalisé par de vrais artisans. Le film joue sur le contraste entre l’apparence high-tech d’un lancement et la révélation d’un objet analogue chargé d’émotion. C’est une célébration du savoir-faire qui relie les générations. »
La campagne s’étend également au digital avec des tutoriels de crochet, animés par des « néo-crocheteurs » et leurs grands-mères, pour inviter les familles à créer leurs propres housses pour pots de mayonnaise. Dans les rues de São Paulo, des installations en crochet, dont un arrêt de bus emblématique sur l’Avenida Paulista, mettent le projet en lumière.
Le 22 mars, Heinz offrira des kits exclusifs comprenant un échantillon de mayonnaise avec sa housse en crochet. Les participants pourront obtenir leur cadeau en jouant au « Quiz du préféré de grand-mère », testant leurs connaissances sur les habitudes classiques des grands-mères, du message « bonjour » envoyé au plat favori préparé pour un petit-enfant.
