À l’occasion de Les Impériales 2026, un workshop animé par le cabinet Com and Talk, et co-présenté par Dounia Sekkat, directrice associée chez Com and Talk, et Hamza Fqih Berrada, a marqué les esprits en posant un constat clair : les relations presse ne relèvent plus seulement de la visibilité, mais s’imposent désormais comme une infrastructure stratégique au cœur des logiques algorithmiques.
Dans un contexte où l’intelligence artificielle redéfinit les usages informationnels, les marques sont appelées à repenser en profondeur leur rapport aux médias. L’intervention a ainsi mis en lumière une mutation silencieuse mais décisive : celle du rôle des contenus éditoriaux dans l’écosystème digital piloté par l’IA.
L’IA, nouveau point d’entrée de l’information
Les données présentées lors du workshop témoignent d’un basculement déjà engagé. Une large majorité des décideurs B2B s’appuie désormais sur l’IA pour s’informer avant un achat. Parallèlement, une part croissante des recherches en ligne n’aboutit plus à un clic, traduisant une consommation directe de l’information via des interfaces conversationnelles.
Autre évolution notable : les marques citées dans les réponses générées par l’IA bénéficient d’une visibilité démultipliée. Être présent dans ces réponses devient ainsi un enjeu stratégique, dépassant les logiques traditionnelles de référencement.
De la visibilité à l’actif algorithmique
L’un des messages clés du workshop repose sur une idée forte : chaque contenu publié dans un média devient un actif exploitable par les algorithmes. Autrement dit, la production éditoriale ne se limite plus à une audience humaine immédiate, mais alimente durablement les systèmes d’intelligence artificielle.
Cette transformation implique un changement de paradigme. Là où les relations presse se concentraient historiquement sur des temps forts et des retombées ponctuelles, elles s’inscrivent désormais dans une logique de capitalisation continue.
Une hiérarchie de confiance redessinée
Les intervenants ont également détaillé la manière dont les IA hiérarchisent les sources. En tête figurent les médias nationaux et internationaux, suivis des publications spécialisées et des rapports d’experts. Les plateformes encyclopédiques et les blogs arrivent en second plan.
Cette hiérarchie repose sur plusieurs critères : autorité éditoriale, régularité des publications, diversité des sources et fraîcheur des contenus. Une équation qui place les relations presse au cœur de la construction de crédibilité algorithmique.
Les RP deviennent une infrastructure stratégique
Le workshop a mis en opposition deux modèles. D’un côté, des relations presse traditionnelles, centrées sur la diffusion de communiqués et la mesure des retombées. De l’autre, une approche stratégique fondée sur la construction d’une présence continue dans les environnements pilotés par l’IA.
Cette nouvelle approche repose sur plusieurs piliers :
- Une production régulière de contenus à forte valeur informationnelle
- Une cohérence narrative sur les sujets clés de l’entreprise
- Une capacité à générer des données originales (études, analyses, livres blancs)
- Une présence active dans les sources jugées fiables par les algorithmes
L’indicateur évolue également : il ne s’agit plus seulement de mesurer la visibilité, mais le “share of voice” dans les réponses générées par les IA.
Quels contenus privilégier ?
Toutes les productions éditoriales ne se valent pas face à l’IA. Les contenus les plus valorisés sont ceux qui apportent de la donnée et de l’expertise : études originales, rapports, analyses sectorielles. À l’inverse, les contenus purement promotionnels apparaissent nettement moins performants.
Les prises de parole incarnées, telles que les tribunes ou les interviews de dirigeants, conservent néanmoins un rôle structurant, à condition de s’inscrire dans une stratégie éditoriale cohérente et régulière.
Vers une nouvelle discipline de la communication
Au-delà des outils, c’est toute la discipline des relations presse qui évolue. Les marques sont invitées à auditer leur présence dans les environnements conversationnels, à structurer leur production éditoriale et à investir dans des contenus durables.
L’enjeu est clair : devenir une source de référence pour les intelligences artificielles, et non plus uniquement pour les audiences humaines.
Dans cette nouvelle économie de l’attention, produire de l’information ne suffit plus. Il faut produire de l’autorité.
