Une campagne denim, une Mustang vintage, une star montante et un soupçon de nostalgie patriote : voilà la recette explosive qui a permis à American Eagle de frapper un grand coup cet été. Résultat ? Une valorisation boursière en hausse, une visibilité virale et un débat brûlant sur le marketing “woke”.
Début juillet, la marque American Eagle, longtemps en perte de vitesse sur le marché du prêt-à-porter, a opéré un virage inattendu avec sa campagne d’automne portée par l’actrice Sydney Sweeney. Baptisée avec humour "Sydney Sweeney Has Great Jeans", la campagne semble renouer avec une Amérique d’antan : celle des muscle cars, des jeans usés et de l’esthétique brute. Dans le spot principal, l’actrice, star de Euphoria, se glisse sous le capot d’une Ford Mustang, s’essuie les mains graisseuses sur son denim et prend la route. Un clin d’œil visuel aux codes du cinéma américain old school, très loin des préoccupations inclusives souvent mises en avant ces dernières années.
Un message implicite qui divise... et attire
La vidéo, sans jamais évoquer frontalement de position politique, a été interprétée par de nombreux internautes comme une forme de rejet subtil du “wokisme”, courant dominant dans la communication des grandes marques. Sur X (ex-Twitter), le hashtag #AntiWokeJeans s’est propagé comme une traînée de poudre, accompagné de commentaires tels que “le vrai cool est de retour” ou “Sydney a sauvé le denim”. La campagne a séduit une jeunesse avide de repères visuels rétro, tout en irritant ceux qui y voient une stratégie marketing opportuniste jouant sur les tensions culturelles actuelles.
Un coup marketing qui rapporte gros
Qu’importe les polémiques : les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon CNBC, l’action American Eagle a bondi de 17,65 % en une journée, équivalant à une valorisation supplémentaire de près de 200 millions de dollars. Sur TikTok et Reddit, les vidéos de fans défilent, les mèmes pullulent, et certains investisseurs reconnaissent avoir acheté des actions par simple admiration pour la star affichée sur les panneaux publicitaires géants.
Le plan média, lui, a été savamment orchestré : essayages virtuels via Snapchat, affichages en 3D dans les métropoles, capsules denim en édition limitée… Chaque détail semble pensé pour capter l’attention des digital natives.
Une leçon de communication culturelle
American Eagle réussit ici un exercice périlleux : capter l’air du temps tout en surfant sur une vague de nostalgie et de provocation légère. Dans un contexte où les marques cherchent leur voix entre inclusion, performance commerciale et identité visuelle, ce coup de projecteur signé Sydney Sweeney pourrait bien faire école.
Une chose est sûre : à l’heure des clashs culturels, le jean reste un terrain de jeu idéal… pour autant qu’il soit bien coupé.
