Dans une démarche marketing aussi inventive qu’amusante, Jetstar, en collaboration avec l’agence Thinkerbell Aotearoa, a lancé une campagne basée sur un principe simple mais efficace : dire aux gens de ne pas faire quelque chose pour les inciter à le faire. Baptisée « Reverse Psychology Sale », cette opération a pris place au cœur d’Auckland, au sein de la gare Britomart, transformée pour l’occasion en scène d’une expérience sociale captivante.
Un jeudi matin ordinaire, un carrousel à bagages défilait lentement, portant une valise orange frappante accompagnée d’un message clair : « Ne pas ouvrir cette valise ». Aucun contexte, aucune mise en scène supplémentaire. Une invitation paradoxale qui, sans surprise, a attisé la curiosité des passants. Ceux qui ont bravé l’interdiction ont eu la surprise de découvrir des bons de vol Jetstar, transformant cette transgression en récompense immédiate.
Cette activation originale a déclenché une campagne plus large visant à bouleverser les idées reçues sur la marque Jetstar et à encourager les Néo-Zélandais à reconsidérer leur perception de la compagnie. Des affiches intrigantes du type « Ne scannez pas ce QR code » ou encore des publications mystérieuses annonçant « Rien à voir ici » ont été diffusées sur divers supports, exploitant le réflexe naturel des gens à vouloir reprendre le contrôle lorsqu’on leur impose une interdiction.
Regan Grafton, Chief Tinker chez Thinkerbell Aotearoa, explique ce choix créatif : « Nous ne voulions surtout pas que cette idée soit remarquée, que quelqu’un ouvre cette valise ou parle de Jetstar. Mais bien sûr, c’est exactement ce qui s’est passé, car c’est ainsi que fonctionne la psychologie inversée. Nous avons simplement créé un levier de curiosité et laissé la nature humaine faire le reste. »
La campagne s’appuie sur un phénomène psychologique appelé la réactance : face à une interdiction, les individus ressentent un besoin accru de liberté qui les pousse à agir à l’inverse. Cette stratégie mêlant science comportementale et créativité publicitaire a été déployée à travers des médias classiques et digitaux, des influenceurs, ainsi que des affichages extérieurs, pour offrir une promotion impossible à ignorer… même en étant explicitement invités à l’éviter.
