Ikea fait une entrée remarquée en Nouvelle-Zélande. L’enseigne suédoise, attendue depuis des années par les consommateurs locaux, a ouvert son premier magasin à Sylvia Park, accompagnée d’une vaste campagne de lancement intitulée « Ikea, Everywhere ». Une offensive ambitieuse, pensée sur mesure pour le marché néo-zélandais, qui entend inscrire immédiatement la marque dans le quotidien des habitants.
Développée par l’agence Havas Host et réalisée entre la Nouvelle-Zélande et l’Australie, la campagne constitue le premier dispositif global imaginé spécifiquement pour Aotearoa. Elle combine les codes internationaux d’Ikea avec une forte dose de références culturelles locales, afin de créer une proximité immédiate avec le public.
Une campagne hyper-locale pour un lancement national
Pour marquer sa présence dès le premier jour, Ikea a déployé 25 créations régionales différentes, chacune mettant en scène des produits phares adaptés aux environnements et aux modes de vie spécifiques de Tāmaki Makaurau, Waikato, Wellington, Canterbury ou encore Southland. Une stratégie qui vise à donner l’impression que la marque n’a pas seulement ouvert un magasin, mais qu’elle s’est installée naturellement dans la vie des Néo-Zélandais.
Les contenus intègrent également des clins d’œil culturels, comme une voix-off locale s’attaquant aux célèbres noms suédois avant de prononcer sans hésitation le plus long toponyme du pays : Taumatawhakatangihangakoauauotamateaturipukakapikimaungahoronukupokaiwhenuakitanatahu. Une touche humoristique destinée à renforcer la connexion avec le public.
Une arrivée fondée sur une compréhension fine des foyers néo-zélandais
Le dispositif s’appuie sur l’édition néo-zélandaise du rapport Life at Home, qui a étudié 500 foyers pour mieux cerner leurs habitudes et leurs aspirations. Ikea souhaite ainsi combler un manque relevé depuis longtemps par les consommateurs, confrontés à une offre limitée en matière d’aménagement intérieur. Le magasin propose désormais 7.500 produits, pensés pour une clientèle en quête de solutions abordables, fonctionnelles et durables.
Une présence massive avant l’ouverture
Pendant dix jours, un compte à rebours national a été orchestré à travers des affichages spectaculaires, des campagnes digitales, des vidéos et des activations sociales, afin d’installer la marque dans le paysage visuel du pays avant même l’ouverture du magasin.
Le programme Ikea Family a également joué un rôle clé, avec des messages personnalisés adressés aux milliers de membres inscrits à travers le pays, renforçant l’idée d’une communauté déjà constituée autour de la marque.
Ikea veut devenir un acteur du quotidien Kiwi
Pour Erin Falconer, responsable des communications marketing pour Ikea Australie et Nouvelle-Zélande, cette installation marque une étape importante : « Nous avons écouté ce que souhaitent les Néo-Zélandais. Ikea, Everywhere reflète leurs attentes et montre comment nos solutions peuvent améliorer la vie à la maison, partout dans le pays. »
La stratégie média, elle, mise sur la présence continue du symbole emblématique de la marque — la sac iconique FRAKTA — et sur des formats visibles dans l’espace public, en ligne, à la télévision ou encore sur les réseaux sociaux.
Du côté de l’agence créative, l’objectif était clair : intégrer Ikea dans le paysage culturel et visuel d’Aotearoa. « Nous voulions que la marque semble déjà familière, presque évidente », explique Pete Sherrah, directeur associé chez Havas Host. « Des installations massives aux petites surprises du quotidien, nous avons cherché à capturer l’esprit ludique de la marque. »
Alors que la campagne se poursuit dans les semaines à venir, Ikea entend s’ancrer durablement dans la vie des Néo-Zélandais et devenir un acteur incontournable du paysage commercial et culturel d’Aotearoa.
