Coke Studio, la plateforme musicale emblématique de Coca-Cola, a orchestré ces derniers mois une vaste expérience immersive à travers la région ASEAN et le Pacifique Sud. Son dernier projet, « Oxygen Around U », réunit cinq artistes issus d’univers totalement différents et s’appuie sur une stratégie narrative conçue comme une chasse au trésor musicale pour les fans.
Au cœur de ce morceau collaboratif se trouve BINI, le groupe féminin philippin aux milliards d’écoutes, accompagné de Peking Duk, duo australien multi-récompensé, de la chanteuse Kita Alexander, du groupe néo-zélandais Drax Project et de l’Orchestre de la Jeunesse Philippine. Ensemble, ils donnent vie à une création hybride, fruit de plusieurs mois d’interactions en ligne et d’initiatives artistiques disséminées dans plusieurs pays.
Cette sortie marque l’aboutissement d’un récit participatif soigneusement construit avec le soutien d’OpenX (WPP) et de BRING, l’agence de Universal Music Group dédiée aux marques. Le clip officiel regorge d’indices, d’apparitions furtives et de messages cryptés qui ont rythmé le parcours des fans, invités à deviner les prochains artistes impliqués.
Une campagne progressive devenue phénomène régional
L’aventure a débuté en août aux Philippines, avec « Oxygen », premier volet interprété par BINI et l’Orchestre de la Jeunesse Philippine. Très vite, le titre est devenu viral, cumulant plus de 16 millions de vues sur YouTube et alimentant une vague de théories autour des symboles et codes visuels du clip.
Sur TikTok, plusieurs artistes émergents ont repris le morceau, multipliant les versions et amplifiant l’attente. Parmi eux, Bella Mackenzie et Matthew Ifield ont particulièrement marqué les esprits avec des covers très partagées.
La seconde phase, intitulée « Around U », a ensuite été déployée en Australie et en Nouvelle-Zélande avec des performances surprises :
- Peking Duk dévoilant leur version depuis une pizzeria à Newcastle,
- Kita Alexander lors d’un mini-concert improvisé dans un surf shop,
- Drax Project jouant à l’intérieur d’un McDonald’s bondé à Christchurch.
La sortie officielle d’« Around U » en octobre a déclenché un nouvel engouement, dépassant les 3,6 millions de vues et étant largement diffusée sur les radios nationales.
Un hommage à la culture fan et à la créativité collaborative
Pour Coca-Cola, ce projet représente une nouvelle étape dans la manière d’impliquer les publics. Tin Le Trung, responsable de la marque pour l’ASEAN et le Pacifique, souligne que l’objectif était de placer les fans au centre du récit, en les invitant à décoder les indices et à suivre les performances inattendues qui jalonnaient le lancement.
La démarche créative adopte une logique « univers connectés » : les clips mettent en scène des mondes artistiques entrelacés grâce à l’animation, imaginés par le studio Robot Fights Monster et mis en scène par les réalisateurs Haein et Paul.
Cette mobilisation digitale s’inscrit également dans la montée en puissance de Coke Studio en Asie-Pacifique, qui fête ses dix ans aux Philippines et sa deuxième année en Australie-Nouvelle-Zélande, après avoir collaboré avec Tones and I, Young Franco ou encore CHAII.
