À l’approche de la sortie très attendue de M3GAN 2, Urban Decay frappe fort avec une campagne marketing audacieuse. La marque américaine de cosmétiques s’associe à la poupée androïde la plus effrayante du cinéma récent pour une collaboration aussi étonnante qu’efficace, mêlant maquillage, humour noir et culture pop.
La campagne a été lancée par une vidéo promotionnelle dans laquelle M3GAN prend le contrôle d’un plateau de maquillage. Fidèle à son style ironique et tranchant, elle vante les mérites de l’incontournable spray fixateur All Nighter d’Urban Decay, tout en affirmant que « sauver le monde n’est pas une excuse pour négliger son look ». Une manière ingénieuse de relier l’univers du film à celui du maquillage longue tenue.
Une opération 360° entre fiction et marketing
Cette collaboration s’inscrit dans une stratégie plus large visant à booster la visibilité du film dont la sortie est prévue pour juin. En plus de la vidéo virale, Urban Decay a lancé un jeu-concours en ligne, des activations en magasin, ainsi que des partenariats avec influenceurs beauté sur TikTok et Instagram. L’objectif : transformer le succès viral de M3GAN en un levier commercial pour la marque.
Fernando Febres, responsable marketing US chez Urban Decay, résume l’esprit de la campagne avec humour : « La carte beauté de M3GAN ne décline jamais, et le secret, c’est All Nighter. »
Une suite qui capitalise sur un phénomène viral
Apparue pour la première fois en 2022 dans les bandes-annonces du premier film, M3GAN avait alors déchaîné les réseaux sociaux grâce à son mélange déroutant de robotique, d’horreur et d’attitude diva. Mèmes, fan arts et chorégraphies ont envahi TikTok, transformant ce personnage fictif en icône culturelle avant même la sortie du film.
Universal Pictures semble bien décidé à rééditer le succès, en misant à la fois sur le marketing expérientiel et les collaborations de marque. À Singapour, plusieurs installations éphémères ont été lancées autour d’autres franchises comme Jurassic World, How to Train Your Dragon ou Mission: Impossible. De son côté, Marvel Studios a récemment surpris ses fans avec une projection lumineuse monumentale à Kuala Lumpur pour promouvoir Thunderbolts.
Une tendance de fond dans le marketing cinéma
Avec la saturation des sorties estivales, les studios redoublent d’inventivité pour capter l’attention d’un public submergé d’informations. La campagne Urban Decay x M3GAN incarne cette tendance où les frontières entre fiction, consommation et communication s’estompent.
Une chose est sûre : cet été, M3GAN ne se contentera pas de hanter les écrans. Elle règnera aussi sur les trousses de maquillage.
