La marque américaine de produits d’entretien automobile Turtle Wax bouscule les codes traditionnels de la publicité avec une campagne internationale pour le moins surprenante. Intitulée « You Are How You Car », cette initiative créative met en scène des voitures affublées d’énormes têtes humaines, miroir absurde et amusé de la relation émotionnelle que les conducteurs entretiennent avec leurs véhicules.
Conçue par l’agence de Chicago Running Towards Giants, la campagne repose sur deux spots télévisés de 30 secondes diffusés au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Inde. Ces clips jouent habilement sur le parallèle entre les soins que nous apportons à notre corps et ceux que nous devrions, selon la marque, accorder à notre voiture. Dans un registre visuel volontairement surréaliste, chaque conducteur voit littéralement son visage fusionner avec sa carrosserie, soulignant l’idée que notre véhicule est le reflet de notre personnalité.
Pour Daren Herbert, directeur marketing de Turtle Wax, cette campagne vise à valoriser "ceux qui prennent soin, ceux qui arrivent préparés avec un chiffon microfibre à la main", tout en donnant un coup de pouce à ceux qui manquent encore de motivation. “Peu importe ce que vous conduisez, qu’il s’agisse d’une voiture d’occasion ou d’un modèle de luxe, c’est une question de fierté. Et Turtle Wax permet ces petites transformations qui laissent un impact durable.”
Cette nouvelle plateforme de marque s’appuie sur des études révélant que les conducteurs attachent autant d’importance à l’aspect émotionnel de leur voiture qu’à ses performances. En misant sur l’humour et une esthétique atypique, Turtle Wax espère se repositionner dans l’esprit du public comme une marque audacieuse et attachante.
Jeremy Bersano, directeur créatif de l’agence, résume ainsi le pari : “Ce n’est pas une campagne auto comme les autres. Nous avons pu réinventer l’univers de l’entretien automobile pour faire de Turtle Wax une marque magique, métaphorique et merveilleusement bizarre. Avec des voitures qui ont des visages, difficile de détourner le regard.”
En diffusant cette campagne à la télévision, en ligne, sur les réseaux sociaux et via des supports audio, Turtle Wax veut s’adresser à une nouvelle génération de conducteurs qui voient leur voiture comme une extension d’eux-mêmes. Et visiblement, il faudra désormais compter avec des voitures qui vous regardent droit dans les yeux.
