Une étude récente menée par Playground XYZ a révélé qu'il suffit en moyenne de 1,4 seconde d'attention des consommateurs pour augmenter de 10 % la notoriété d'une marque. Cependant, pour des résultats en milieu d'entonnoir, un seuil d'attention plus long est requis : 1,6 seconde pour la considération et 3,9 secondes pour le rappel assisté.
L'étude souligne l'importance de l'attention optimale, définie comme le seuil d'attention nécessaire pour observer une augmentation des résultats de la marque. Elle démontre que le temps d'attention exerce une forte influence sur les résultats en haut de l'entonnoir, avec des augmentations possibles dès les premières secondes de visionnage d'une publicité.
En moyenne, lorsque plus de 50 % d'une publicité est visionnée, le taux de réponse positive pour les métriques de haut de l'entonnoir, y compris la notoriété, le rappel et la considération, a augmenté de 30 % par rapport à la ligne de base.
L'impact d'une publicité dépend toutefois du traitement cognitif des consommateurs. Bien que l'attention joue un rôle essentiel pour inciter les consommateurs à acheter, toutes les secondes d'attention ne se valent pas. Les marques doivent comprendre que l'attention requise pour augmenter les métriques de haut de l'entonnoir diffère généralement de celle nécessaire pour les métriques de bas de l'entonnoir. Elles ne doivent pas s'attendre à obtenir le même niveau d'augmentation pour chaque résultat.
De plus, le succès des stratégies publicitaires repose sur une prise en compte minutieuse de l'environnement dans lequel l'annonce est placée et de son contenu. Les seuils d'attention optimale sont en grande partie déterminés par la créativité de l'annonce. Ainsi, les placements médiatiques doivent être choisis en fonction du coût pour atteindre ou dépasser les exigences d'attention optimale.
Par exemple, sur YouTube, où les annonces peuvent être ignorées, il a été révélé que dans 94 % des cas, les seuils d'attention optimale étaient significativement différents, soulignant le rôle crucial de la créativité dans les résultats.
L'étude a également montré que la neuroscience renforce le pouvoir de la créativité. Les données sur l'activité cérébrale soutiennent que le contenu créatif influence de manière significative l'encodage de la mémoire, ce qui est lié à des objectifs marketing clés tels que la fidélité à la marque et les ventes.
Enfin, la taille des marques joue un rôle important. Les grandes marques avec une présence établie nécessitent moins d'attention pour obtenir des résultats positifs, grâce à la reconnaissance préexistante de la marque et à ses actifs distinctifs.
Cette étude offre des informations précieuses pour les marques souhaitant optimiser leurs stratégies publicitaires et maximiser l'impact de leurs campagnes en comprenant et en exploitant l'attention des consommateurs de manière plus efficace.
