« Il n'y a plus de frontière entre marque et média. Et ça marche dans les deux sens : les médias doivent devenir des marques, pour émerger dans un marché tendu, et les marques des médias. Pour faire de la marque un vrai média, il faut que le projet soit éditorial, avant d'être marketing. Sinon ça se voit et le public sent que la marque souhaite absolument lui vendre du contenu, lui faire avaler une pilule. Elle doit au contraire créer pour ses clients des contenus qui les intéressent, déclenchent des conversations relayées et partagées. Prenons l'exemple d'une marque qui vend des produits de beauté. Si sa stratégie consiste à parler de son produit – ses avantages, son prix, les lieux où on peut le trouver – et que l'émetteur est la marque elle-même ou un représentant, c'est du marketing ou de la publicité, mais pas de l'éditorial, au sens média. En revanche, si cette même marque propose des contenus informatifs, ludiques ou inspirants, elle créée un lien non-marchand avec son audience, condition indispensable pour construire une relation sur la durée et la transformer en clientèle. Concrètement, nous travaillons le storytelling de la marque en privilégiant l'intelligence émotionnelle, c'est-à-dire tout ce qui peut donner envie à l'internaute de s'identifier, s'engager, à travers des contenus positifs ludiques ou serviciels ».
