Lufthansa fait évoluer sa communication autour de l’expérience premium avec une nouvelle campagne internationale conçue par Serviceplan Germany. Baptisée « Premium lives in the details », cette plateforme met en avant les attentions qui accompagnent le voyage à bord, de l’assiette au confort, en passant par la qualité du service et les prestations dédiées au bien-être.
Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les codes traditionnels du luxe aérien, la campagne choisit de montrer concrètement les éléments qui composent l’expérience passager. Une approche directement liée au programme Future Onboard Experience (FOX), à travers lequel Lufthansa poursuit la transformation de son offre dans ses quatre classes de voyage.
Une nouvelle lecture du premium à bord
Avec cette campagne, Lufthansa cherche à donner une dimension concrète à la notion de voyage premium. Le principe repose sur une accumulation de détails perceptibles tout au long du parcours : présentation d’un plat, attention du personnel, équipements de confort ou encore produits de soins proposés aux passagers.
La compagnie met notamment l’accent sur l’offre culinaire et l’hospitalité. En classe Economy, les voyageurs bénéficient d’une sélection élargie de menus. À l’autre extrémité de la gamme, la First Class propose des créations culinaires signées par le chef étoilé Christoph Kunz.
Le bien-être constitue également l’un des axes de cette évolution. Les prestations comprennent notamment des bouchons d’oreilles et des masques de sommeil sur les vols de nuit, ainsi que des produits de soins personnels présentés comme haut de gamme.
Les quatre classes réunies sous une même plateforme
La campagne rassemble pour la première fois ces différentes évolutions autour d’un territoire de communication international commun.
Les contenus mettent en scène les quatre classes de voyage de Lufthansa afin d’illustrer la diversité des expériences proposées à bord. L’objectif est de construire une plateforme durable permettant à la compagnie de communiquer dans le temps sur les différentes composantes de son offre premium.
Cette approche s’inscrit dans la plateforme de marque « Yes » de Lufthansa, qui présente les différentes expériences et possibilités associées à la compagnie. Avec « Premium lives in the details », l’accent est spécifiquement mis sur ce qui se passe pendant le voyage.
Une campagne centrée sur les détails
La direction artistique de la campagne reprend directement son concept central. Les vidéos et visuels isolent certains éléments de l’expérience à bord afin de leur donner une place particulière dans la narration.
L’idée défendue par Serviceplan consiste à considérer chaque composante comme un élément à part entière de l’expérience premium. La mise en scène accorde ainsi une attention particulière aux objets, aux plats, aux gestes de service et aux moments de confort.
Till Diestel, directeur de la création de Serviceplan GSA, explique que la campagne cherche à mettre en valeur ces différents moments avec le même niveau de précision que celui consacré à leur conception à bord.
Une stratégie de communication internationale
Lufthansa prévoit un déploiement mondial de la campagne sur plusieurs canaux. Les contenus comprennent des vidéos et des images fixes destinées à la télévision, à la presse, aux supports numériques, à l’audio digital, aux salles de cinéma et aux réseaux sociaux.
Serviceplan assure la stratégie et la direction créative du dispositif. La production a été réalisée avec Serviceplan Make et Zauberberg Productions, sous la direction de Dorian & Daniel.
Pour Michelle Mynhardt, responsable du brand marketing et des relations clients chez Lufthansa, cette nouvelle campagne vient compléter la plateforme « Yes » en se concentrant spécifiquement sur l’expérience premium à bord.
À travers cette prise de parole, Lufthansa cherche ainsi à faire du détail un élément central de son discours sur le premium. Une stratégie qui accompagne les évolutions engagées dans le cadre du programme Future Onboard Experience et qui place l’expérience concrète du passager au cœur de la communication de la compagnie.
