Instagram amorce un tournant stratégique en s’ouvrant aux vidéos longues. La plateforme de Meta expérimente un nouveau format baptisé « Features », qui autorise la publication de contenus pouvant atteindre 90 minutes. Avec cette initiative, le réseau social cherche à élargir son offre vidéo et à retenir les créateurs et leurs audiences, alors que YouTube conserve une place centrale dans l’économie des contenus en ligne.
Instagram veut associer vidéos longues et Reels
Le nouveau dispositif repose sur deux fonctionnalités complémentaires. La première, baptisée « Features », permet aux créateurs de publier des vidéos d’une durée maximale de 90 minutes. La seconde, « Clips as Reels », leur donne la possibilité de découper leurs contenus longs en Reels, tout en renvoyant les utilisateurs vers la vidéo intégrale.
Instagram prévoit également de permettre l’envoi de ces contenus vers son application destinée aux téléviseurs. Le groupe expérimente par ailleurs une meilleure visibilité pour les diffusions en direct et un espace consacré aux séries de Reels sur les profils des créateurs.
L’expérimentation, lancée au Brésil, s’étend désormais à petite échelle aux États-Unis. À travers ces évolutions, Instagram entend offrir aux créateurs davantage de possibilités pour développer leur audience sans obliger leurs abonnés à consulter d’autres plateformes pour accéder à des formats plus longs.
La monétisation, principal défi face à YouTube
Au-delà de l’évolution des formats, la bataille se joue sur la rémunération des créateurs. YouTube dispose d’un modèle publicitaire établi : les participants à son programme partenaire perçoivent 55 % des revenus publicitaires générés par leurs vidéos. La plateforme affirme également avoir versé plus de 100 milliards de dollars aux créateurs, aux artistes et aux médias sur une période de quatre ans.
Instagram fonctionne selon une logique différente. Comme l’a expliqué Adam Mosseri, son dirigeant, les créateurs tirent principalement leurs revenus des partenariats avec les marques et, dans certains cas, du soutien de leurs fans. Le programme de rémunération à la performance reste limité, notamment en raison de son coût.
Cette différence contribue à faire d’Instagram un outil de visibilité pour certains créateurs, qui utilisent les Reels pour attirer une audience vers leurs contenus plus longs publiés sur YouTube. En développant son propre format long, la plateforme de Meta cherche à réduire cette dépendance.
De nouvelles perspectives pour les marques
L’arrivée de vidéos plus longues pourrait ouvrir davantage d’espace aux partenariats commerciaux et aux publicités intégrées aux contenus. Meta reste toutefois prudent sur la future monétisation de cette offre. Le groupe indique explorer plusieurs pistes, susceptibles d’impliquer les marques, les fans ou directement Instagram, notamment à travers des mécanismes d’incitation à la performance.
Pour les annonceurs, ce format pourrait favoriser des collaborations éditoriales plus développées et offrir de nouvelles possibilités de communication auprès des communautés. La question reste néanmoins de savoir si les utilisateurs adopteront durablement ces vidéos longues sur une plateforme historiquement associée aux contenus courts.
Un nouveau pari après l’échec d’IGTV
Cette stratégie rappelle l’expérience d’IGTV, le service vidéo lancé par Instagram huit ans auparavant, qui n’avait pas réussi à s’imposer. Adam Mosseri, longtemps réticent à l’idée de développer les formats longs, aurait finalement été convaincu par Tessa Lyons, vice-présidente chargée du produit.
Instagram ne prévoit pas pour autant d’abandonner les Reels, qui restent au cœur de son expérience. L’enjeu consiste plutôt à faire coexister les formats courts et longs dans un même environnement, afin de renforcer l’engagement des utilisateurs et de proposer aux créateurs de nouvelles perspectives de développement.
