Dunkin’ étend son territoire bien au-delà du café et des donuts. Aux États-Unis, la chaîne s’associe à Febreze pour lancer une collection de désodorisants inspirés de certaines de ses saveurs emblématiques. Une opération qui illustre la montée en puissance du marketing sensoriel et la volonté des marques de s’inviter dans de nouveaux moments du quotidien.
L’idée repose sur une association inattendue : faire entrer l’univers olfactif d’une enseigne de restauration dans les foyers. La gamme décline notamment trois senteurs inspirées de produits populaires de Dunkin’ : Vanilla Latte, Cinnamon Roll et Strawberry Frosted Donut. Sprays, diffuseurs et recharges adoptent ainsi des fragrances gourmandes habituellement associées à l’expérience en point de vente.
Le lancement s’est toutefois distingué par son caractère particulièrement discret. Plutôt qu’une campagne publicitaire traditionnelle, les premiers produits auraient été repérés directement dans les rayons de Walmart par des créateurs de contenu et des consommateurs. Les images et publications partagées sur les réseaux sociaux ont ensuite contribué à faire circuler l’information.
Quand l’odeur devient un prolongement de la marque
Avec cette collaboration, Dunkin’ mise sur un élément immatériel mais fortement associé à son identité : l’odeur. Celle du café fraîchement préparé, des pâtisseries ou des donuts fait partie intégrante de l’expérience proposée par l’enseigne.
En transformant ces références sensorielles en produits destinés à la maison, la marque cherche à prolonger son univers au-delà de ses restaurants. Le consommateur ne se contente plus d’acheter une boisson ou une pâtisserie : il peut désormais retrouver une évocation de cet univers dans son espace quotidien.
Pour Febreze, ce partenariat permet également de se différencier sur un marché largement dominé par des fragrances classiques, souvent inspirées du linge propre, des fleurs ou de la nature. L’univers gourmand de Dunkin’ apporte ainsi une nouvelle dimension à la catégorie des produits d’intérieur.
Une stratégie d’extension déjà bien installée
Cette incursion dans l’univers des désodorisants ne constitue pas une première pour Dunkin’. La marque a déjà exploré plusieurs territoires en dehors de son activité historique à travers des collaborations et des produits dérivés.
En 2024, elle avait notamment développé avec Homesick des produits parfumés, dont des bougies et un accessoire olfactif pour voiture. Dunkin’ a également multiplié les partenariats dans des secteurs variés, allant des produits de soin aux vêtements, en passant par des collaborations avec Native, Urban Outfitters ou encore Kahlúa.
Cette stratégie traduit une évolution plus large : les grandes marques cherchent désormais à devenir des univers culturels et lifestyle, capables d’exister bien au-delà de leur produit principal.
Une communication portée par les consommateurs
L’absence de lancement officiel massif donne également une dimension particulière à cette opération. En apparaissant d’abord dans les magasins, les produits ont bénéficié d’une forme de découverte spontanée.
Photos prises dans les rayons, vidéos et réactions sur les réseaux sociaux ont contribué à créer la conversation. L’étonnement provoqué par l’idée de parfumer son intérieur avec des notes de latte à la vanille ou de donut glacé est devenu, en lui-même, un moteur de visibilité.
Cette mécanique repose sur une tendance désormais bien installée dans le marketing : concevoir un produit suffisamment surprenant pour que le public participe lui-même à sa diffusion.
Le marketing sensoriel comme nouveau terrain de conquête
Au-delà de l’effet de nouveauté, cette collaboration illustre le potentiel croissant du marketing sensoriel. Une odeur peut réveiller un souvenir, évoquer un lieu ou renforcer l’attachement à une marque. Pour Dunkin’, la fragrance devient ainsi un moyen de maintenir une présence dans l’esprit du consommateur en dehors du moment d’achat.
Le partenariat présente également un intérêt commercial pour les deux entreprises. Dunkin’ étend son territoire dans les foyers américains, tandis que Febreze bénéficie de la puissance d’une marque populaire et d’un imaginaire gourmand immédiatement identifiable.
Dans un environnement publicitaire saturé, le produit lui-même devient alors un support de communication. Une stratégie où la frontière entre consommation, expérience et branding tend à s’effacer.
