Le Vermont veut corriger un paradoxe : l’État américain bénéficie d’une image très positive auprès des voyageurs, mais reste peu présent dans leurs projets de vacances. Pour renforcer sa visibilité, son département du tourisme dévoile une nouvelle identité construite autour d’un logo dessiné à partir des routes, des reliefs et des symboles locaux. Une stratégie de place branding qui cherche aussi à rendre le territoire plus identifiable à l’ère des recherches touristiques assistées par l’intelligence artificielle.
Être apprécié ne suffit pas toujours à être choisi. C’est le problème auquel le Vermont tente aujourd’hui de répondre.
L’État de Nouvelle-Angleterre possède pourtant de nombreux atouts : paysages montagneux, forêts, stations de ski, production de sirop d’érable et villages ruraux. Mais cette bonne réputation ne se transforme pas suffisamment en intention de voyage.
Une étude réalisée en 2025 illustre ce décalage : 79 % des voyageurs américains considèrent le Vermont comme une destination attractive, mais seulement 15 % le citent spontanément lorsqu’ils réfléchissent à leurs prochains voyages.
Pour tenter de transformer cette sympathie diffuse en véritable désir de découverte, le Vermont Department of Tourism and Marketing a mandaté l’agence spécialisée en stratégie territoriale DNCO.
Une première véritable marque touristique pour le Vermont
Dévoilée le 30 juillet 2026, la nouvelle plateforme de marque s'articule autour d'une signature : « State of Inspiration ».
L'expression joue volontairement sur deux significations. Elle désigne à la fois le Vermont comme territoire et l'état d'esprit que celui-ci souhaite provoquer chez ses visiteurs.
L'ambition est de dépasser le simple inventaire des attractions touristiques. Le Vermont veut désormais être associé à une sensation : celle d'un séjour qui permet de ralentir, de prendre du recul et, éventuellement, de repartir avec de nouvelles idées.
Cette approche répond à un constat établi par le travail préparatoire : les voyageurs viennent notamment chercher du calme et de la déconnexion, mais repartent avec une forme d'inspiration.
Quand les routes deviennent des lettres
C'est dans le système graphique que la nouvelle identité prend toute sa dimension.
Le logo a été conçu comme une évocation visuelle du Vermont lui-même. Son wordmark dessiné à la main s'inspire des enseignes routières, des commerces locaux et des panneaux que l'on rencontre au fil des routes de l'État.
Certains caractères intègrent directement des éléments du paysage.
Le « e » évoque une route sinueuse, tandis que le « m » rappelle les sommets du Camel's Hump. Le « o » est quant à lui associé à une lune apparaissant au-dessus des montagnes, un clin d'œil au précédent univers graphique institutionnel du territoire.
L'identité ne se contente donc pas de représenter le Vermont : elle cherche à faire entrer sa géographie dans la typographie.
Des symboles locaux pour enrichir l'univers graphique
Le dispositif visuel ne s'arrête pas au logo. L'artiste Alyssa McCabe a développé une série d'icônes inspirées de l'histoire, de la culture populaire et du patrimoine naturel du Vermont.
Parmi elles figure notamment Champ, la créature légendaire supposée vivre dans les eaux du lac Champlain.
Cette bibliothèque graphique doit permettre aux acteurs touristiques locaux de décliner la nouvelle identité sur différents supports tout en conservant un langage visuel commun.
C'est un élément important d'une stratégie de marque territoriale : une identité ne peut fonctionner durablement si elle reste cantonnée aux communications de l'administration qui l'a créée.
Un déficit de visibilité malgré le poids du tourisme
Derrière cette refonte graphique se trouve un enjeu économique significatif.
Selon les éléments présentés dans le cadre du projet, le Vermont occupe seulement la 30e place au niveau national en matière de mémorisation publicitaire. Sa visibilité de marque reste également inférieure à celle d'États voisins comme le Maine et le Massachusetts.
Cette relative discrétion contraste avec le poids du tourisme dans l'économie locale, qui représente environ 9 % du PIB de l'État.
Le raisonnement du Vermont est donc simple : s'il dispose déjà d'une image favorable, il doit désormais travailler sa capacité à être mémorisé, identifié et spontanément choisi.
Le tourisme à l'heure des recherches par IA
La nouvelle identité intervient également dans un contexte où la manière de préparer un voyage évolue rapidement.
Les voyageurs utilisent de plus en plus des moteurs de recherche et des outils d'intelligence artificielle pour sélectionner des destinations, comparer des itinéraires et construire leurs séjours.
Pour DNCO, cette évolution renforce l'importance du récit territorial. Lorsqu'un territoire ne maîtrise pas suffisamment la manière dont il se présente, son image peut être reconstruite à partir d'informations dispersées et de récits produits par d'autres.
La nouvelle plateforme vise donc aussi à fournir un récit plus cohérent et plus facilement identifiable.
Le projet aura nécessité neuf mois de travail et un investissement de 275 000 dollars, avec notamment des ateliers et des outils destinés aux professionnels et acteurs touristiques locaux.
Une identité qui transforme le paysage en langage
Le Vermont rejoint ainsi une tendance plus large du place branding : utiliser les caractéristiques physiques et culturelles d'un territoire comme matière première d'une identité graphique.
Routes, montagnes, lune, folklore et paysages ne sont plus de simples éléments de décor. Ils deviennent des composants du système de marque.
Une démarche qui rappelle d'autres projets internationaux dans lesquels la géographie elle-même sert de base à l'identité visuelle.
Mais dans le cas du Vermont, le parti pris est particulièrement lisible : prendre les formes familières du territoire et les transformer en signes capables d'être reconnus au premier regard.
L'enjeu, désormais, sera de savoir si cette nouvelle identité réussira à transformer une destination que les Américains apprécient déjà en une destination à laquelle ils pensent réellement lorsqu'il est temps de partir.
