À l’occasion du Festival Fringe d’Édimbourg, la marque irlandaise de cidre Magners choisit une communication volontairement décalée. Partenaire officiel d’Underbelly, l’un des principaux réseaux de salles du célèbre festival, la marque s’est associée à l’agence créative ARK pour imaginer une campagne capable de parler directement au public amateur de comédie.
Loin des codes publicitaires traditionnels mettant en scène un produit présenté sous son meilleur jour, Magners a privilégié l’autodérision. L’objectif : reprendre les codes de l’humour et de l’irrévérence qui caractérisent le Fringe afin de créer une communication immédiatement compréhensible par les festivaliers.
Une fresque décalée au cœur d’Édimbourg
ARK a ainsi imaginé une fresque humoristique installée sur Brighton Street, à Édimbourg. Le dispositif détourne volontairement les conventions de la publicité pour les boissons et met en scène une situation susceptible de faire sourire les spectateurs qui se rendent aux représentations d’Underbelly.
Selon Xander Hart, directeur créatif d’ARK, l’idée était de prendre le contrepied des campagnes généralement centrées sur l’esthétique du verre et sur l’expérience de consommation. La création s’appuie ainsi sur un geste associé aux réactions spontanées du public face à un spectacle particulièrement drôle : recracher sa boisson sous l’effet du rire.
Cette approche permet à Magners de transformer son propre produit en élément comique. Une manière pour la marque de démontrer qu'elle est prête à s’affranchir des codes publicitaires classiques pour mieux s’intégrer à l’univers du festival.
« That's Magnertism », fil rouge de la stratégie
Cette activation s’inscrit dans la continuité de la plateforme de communication « That’s Magnertism », lancée en mai 2025. Depuis son lancement, cette signature accompagne la stratégie marketing de Magners au Royaume-Uni et cherche à mettre en avant la personnalité spontanée et décontractée de la marque.
La campagne liée au Fringe constitue ainsi une nouvelle déclinaison de cet univers, en l’adaptant à l’ambiance très particulière du festival d’Édimbourg.
Un partenariat renforcé avec Underbelly
La présence de Magners au Fringe ne se limite pas à cette opération publicitaire. Dans le cadre de son partenariat avec Underbelly, la marque propose ses différentes références, notamment le cidre Original, la version 0.0 % et le cidre Dark Fruit, dans 13 lieux du festival.
Un espace spécialement consacré à Magners est également installé sur George Square, l’un des sites emblématiques de l’événement. La marque poursuit par ailleurs son initiative « Share The Craic », un concours destiné à repérer de nouveaux talents du stand-up. Les artistes sélectionnés bénéficient notamment d’une série de représentations financées au Wee Coo d’Underbelly.
Une présence publicitaire qui se poursuit durant l’été
Magners prévoit également de prolonger sa visibilité au-delà des rues du Fringe. La marque revient à la télévision avec sa campagne « That’s Magnertism », développée par ARK en 2025.
Une campagne d’affichage extérieur vient compléter le dispositif. Celle-ci mise davantage sur l’aspect visuel du produit, avec des gros plans destinés à mettre en valeur le cidre et à présenter la gamme comme une option rafraîchissante pour la saison estivale.
Pour Phoebe Small, responsable de la marque Magners, l’ambiance imprévisible du Fringe constitue un terrain particulièrement adapté à l’identité de l’enseigne. En choisissant de s’amuser de ses propres codes publicitaires, Magners entend donc participer pleinement à l’expérience du festival plutôt que de se contenter d’un simple affichage de marque.
Avec cette opération, Magners et ARK démontrent ainsi qu’une campagne publicitaire peut chercher à faire rire avant même de présenter son argument commercial. Une stratégie qui mise sur la proximité avec le public et sur les codes propres à l’un des rendez-vous culturels les plus originaux du Royaume-Uni.
