À l’approche de la Coupe du monde 2026, adidas choisit de mêler football, identité culturelle et artisanat local à travers le lancement du troisième maillot de la sélection du Mexique. Une stratégie qui dépasse le simple univers sportif pour inscrire le jersey dans une démarche plus narrative et patrimoniale.
Présenté sous le nom “The Mexican Wa(y)ve”, ce nouveau maillot adopte un design sobre construit autour d’un motif graphique “MX” intégré dans le tissu. Le col en V et le message “Somos México” viennent renforcer l’ancrage identitaire de cette tenue pensée pour accompagner la sélection mexicaine lors du Mondial organisé en Amérique du Nord.
Mais l’initiative prend une dimension particulière avec la capsule lifestyle dévoilée simultanément par adidas Originals en partenariat avec Someone Somewhere. Cette collaboration donne naissance à plusieurs pièces confectionnées avec des broderies réalisées à la main par des artisanes de Naupan, localité située dans la Sierra Norte de Puebla.
Au cœur de cette collection figure l’“Artisan JSY”, une version revisitée du maillot officiel intégrant des détails textiles inspirés du travail artisanal mexicain. Contrairement à l’approche traditionnelle des équipements sportifs standardisés, chaque pièce porte ici une dimension humaine assumée.
L’initiative va même plus loin grâce à l’intégration d’un QR code permettant aux acheteurs de découvrir le profil de l’artisane ayant participé à la fabrication du vêtement. Une manière pour la marque de mettre en avant les personnes derrière les créations et de valoriser un savoir-faire souvent absent des récits industriels classiques.
Le partenariat avec Someone Somewhere n’est pas anodin. Cofondée par Antonio Nuño, l’entreprise sociale collabore avec des communautés artisanales implantées dans plusieurs régions économiquement fragiles du Mexique. Son modèle repose sur la valorisation du travail manuel local à travers des collaborations avec des marques internationales.
Ce projet avait déjà connu une première étape lors de la Copa América 2024, mais cette nouvelle collection marque une évolution importante avec une commercialisation ouverte au grand public.
Pour Pablo Cavallaro, cette approche permet d’incarner l’identité mexicaine bien au-delà du terrain de football. Le maillot devient ainsi un support culturel capable de raconter une histoire collective à travers ses matières, ses motifs et ceux qui le fabriquent.
Le troisième maillot de la sélection mexicaine sera porté officiellement lors d’un match face au Ghana avant d’être distribué dans les boutiques sélectionnées et sur les plateformes de vente de la marque.
En parallèle, adidas poursuit le dévoilement des tenues officielles destinées à plusieurs nations engagées dans le Mondial 2026, parmi lesquelles l’Argentine, l’Allemagne et le Japon, avec une volonté affirmée de relier design sportif et récits culturels nationaux.
Cette stratégie illustre l’évolution du marketing dans l’univers du sport, où les équipements ne servent plus uniquement la performance ou l’image des équipes, mais deviennent aussi des objets culturels capables de porter des messages identitaires et sociaux.
