Dans un contexte où les jeunes générations cherchent de plus en plus à s’affirmer tout en subissant une forte pression sociale, Starbucks Chilled Coffee dévoile une nouvelle plateforme de marque en région EMEA intitulée : « Whatever your thing, we’re in ». Une campagne qui s’inscrit dans une tendance culturelle forte : le rejet des injonctions à se conformer et la volonté de revendiquer pleinement sa personnalité.
Une génération entre pression sociale et quête d’authenticité
Selon les observations issues d’une étude menée par Focaldata, les jeunes adultes, notamment la Gen Z et les milléniaux, sont nombreux à ajuster leur comportement selon les contextes. Une grande majorité affirme « lisser » certains aspects de leur personnalité pour s’intégrer, notamment au travail ou dans les environnements académiques.
Ce phénomène traduit une tension croissante : d’un côté, la peur du jugement social ; de l’autre, un désir profond de liberté et d’expression individuelle.
Une marque positionnée comme “sidekick” de l’individualité
Avec cette nouvelle plateforme, Starbucks Chilled Coffee ne se présente pas comme une solution miracle à la fatigue ou au manque d’énergie, mais comme un compagnon du quotidien. L’idée centrale est de valoriser ce que chacun possède déjà : sa singularité, ses passions et son « thing », autrement dit ce qui le rend unique.
Dans un marché des boissons prêtes à boire souvent centré sur la performance et le regain d’énergie, la marque change de perspective : il ne s’agit plus de combler un manque, mais de soutenir ce qui existe déjà.
Une campagne incarnée par des récits authentiques
Le lancement est accompagné d’un film mettant en scène le skateboarder Jikal Hassan. Dans une mise en scène cinématographique, on le suit dans ses déplacements urbains, incarnant une liberté de mouvement et une confiance en soi assumée. Le produit y apparaît de manière naturelle, sans mise en avant excessive, renforçant son rôle d’accompagnateur plutôt que de protagoniste.
Un éclairage issu des sciences comportementales
Le professeur Paul Dolan, spécialiste en sciences comportementales à la London School of Economics and Political Science, souligne que les individus ont tendance à s’éloigner de ce qui compte réellement pour eux sous l’effet des pressions sociales. Selon lui, le véritable enjeu n’est pas de découvrir son « thing », mais de le protéger et de lui accorder du temps.
Une stratégie marketing à l’échelle EMEA
La campagne est pilotée par AMV BBDO en collaboration avec plusieurs agences dont Edelman et Carat. Elle sera diffusée sur différents canaux : réseaux sociaux, affichage urbain, publicité digitale et activation en points de vente.
Pour Charlotta Oldham, directrice marketing EMEA de Starbucks Chilled Coffee, cette approche reflète l’évolution de la marque vers plus de proximité émotionnelle avec les consommateurs et une meilleure compréhension de leurs aspirations quotidiennes.
Avec « Whatever your thing, we’re in », Starbucks Chilled Coffee s’inscrit dans une tendance marketing plus large : celle des marques qui ne promettent plus seulement un produit, mais une philosophie de vie. Une manière de parler à une génération qui ne veut plus être corrigée, mais simplement accompagnée dans ce qu’elle est déjà.
