La frontière entre publicité, cinéma et mode devient de plus en plus floue. La marque Diet Coke, appartenant au groupe The Coca-Cola Company, poursuit sa stratégie d’ancrage dans la culture pop en s’associant à l’univers du film The Devil Wears Prada 2. Une collaboration qui mêle storytelling, luxe fictif et activation marketing multi-plateformes.
Au cœur de cette campagne, un film publicitaire intitulé That’s All. plonge les spectateurs dans les coulisses de la mythique rédaction de Runway Magazine, juste après le départ de son emblématique rédactrice en chef. Dans cette fiction publicitaire, l’absence de l’autorité glaciale de Miranda Priestly déclenche une véritable parenthèse de liberté… rapidement marquée par une pause Diet Coke, symbole de répit dans un univers ultra-compétitif.
Le dispositif créatif, conçu par WPP via sa structure WPP Open X, avec la direction de Ogilvy et le soutien de VML ainsi que Publicis Groupe, pousse encore plus loin l’idée d’intégration narrative. Le produit ne se contente plus d’apparaître : il devient un élément du récit.
Moment phare de la campagne, le fameux « Canny Pack » — un sac banane revisité — est révélé comme un accessoire de mode fictif conçu pour contenir une seule canette de Diet Coke. Présenté sur le tapis rouge dans une activation immersive, il transforme un objet du quotidien en pièce de couture ironique et désirable.
La campagne s’étend bien au-delà du film publicitaire. Entre packaging en édition limitée, expériences digitales, jeux interactifs et opérations sur les réseaux sociaux, Diet Coke multiplie les points de contact avec les fans. À New York, un espace dédié lors de la première du film a même mis en scène cet accessoire dans un décor inspiré de la haute couture.
Cette activation s’inscrit dans une tendance plus large où de nombreuses marques cherchent à capitaliser sur l’univers de The Devil Wears Prada 2. On retrouve ainsi des initiatives de Google via Google Shopping et ses outils d’essayage virtuel, ou encore de Starbucks, TRESemmé et Grey Goose, qui exploitent toutes à leur manière l’esthétique et les codes du film.
Au final, cette campagne illustre une évolution majeure du marketing contemporain : les marques ne se contentent plus de sponsoriser la culture, elles cherchent désormais à s’y fondre totalement, jusqu’à en devenir des personnages à part entière.
