En Turquie, la perte de cheveux est devenue un phénomène à la fois culturel et industriel. Dans un pays où la greffe capillaire s’est largement démocratisée, notamment à Istanbul, une nouvelle campagne publicitaire entend inverser la tendance en misant sur la prévention plutôt que sur la réparation.
La marque Clear, appartenant au groupe Unilever, a lancé une prise de parole audacieuse intitulée « Scalp Before Skin ». Imaginée par Ogilvy Singapore, cette campagne s’attaque directement à une habitude bien ancrée : attendre la calvitie avant d’agir.
Un constat social fort : la calvitie banalisée en Turquie
Avec près de 40 % des hommes touchés par une perte de cheveux significative, la calvitie est loin d’être un sujet marginal. À Istanbul, devenue un centre mondial de la greffe capillaire, le recours aux implants est souvent perçu comme une solution automatique, presque inévitable.
Cette normalisation a créé un paradoxe : les soins préventifs du cuir chevelu restent peu adoptés, alors même que les traitements chirurgicaux sont omniprésents. C’est précisément ce déséquilibre que Clear souhaite remettre en question.
« Scalp Before Skin » : une provocation marketing assumée
La campagne, lancée à l’occasion de la Journée mondiale de la santé le 7 avril 2026, repose sur un message simple mais volontairement dérangeant : traiter son cuir chevelu avant qu’il ne soit trop tard.
Le slogan « Get a scalp care routine before it turns into a skin care routine » établit un lien direct entre soins du visage et soins capillaires. L’idée est de faire comprendre que négliger ses cheveux revient, à terme, à devoir traiter son crâne comme une simple peau exposée.
Cette approche transforme un produit cosmétique en outil de prévention, repositionnant le shampoing anti-chute comme un geste de santé quotidienne.
Un dispositif urbain ciblé et immersif
Pour maximiser son impact, Ogilvy a privilégié une stratégie de communication urbaine très précise. L’agence a délaissé les formats traditionnels au profit de dispositifs DOOH (Digital Out Of Home) et de panneaux mobiles.
Les zones ciblées sont stratégiques : les quartiers dynamiques comme Beşiktaş et les zones universitaires et professionnelles de Maslak. Ces lieux concentrent une population masculine jeune, particulièrement concernée par les enjeux d’apparence et de grooming.
La campagne s’est également appuyée sur la presse via des supports spécialisés, afin de toucher un public masculin plus large et déjà sensibilisé aux routines de soin.
Un repositionnement culturel du soin capillaire
Au-delà de la promotion d’un produit, Clear cherche à transformer une norme sociale. En Turquie, la greffe capillaire est souvent perçue comme une solution finale plutôt qu’un recours médical parmi d’autres.
Avec cette campagne, la marque tente d’installer une nouvelle logique : le soin du cuir chevelu doit devenir un réflexe préventif, au même titre que les routines skincare déjà largement adoptées par les jeunes générations.
Ce repositionnement repose sur une collaboration internationale entre Ogilvy Singapore, Mindshare et PHD Istanbul, permettant d’adapter un message global aux codes culturels locaux.
En combinant provocation, ciblage urbain et storytelling de santé, Clear et Ogilvy Singapore signent une campagne qui dépasse le simple cadre publicitaire. « Scalp Before Skin » illustre une tendance forte du marketing contemporain : transformer un produit du quotidien en levier de changement culturel.
