Dans son étude annuelle intitulée « À la recherche d’un nouveau consensus », Ipsos a dévoilé neuf tendances globales qui redéfinissent le paysage de la consommation. Réalisée à partir d’interviews avec plus de 50 000 personnes à travers 50 marchés, cette étude met en lumière des dynamiques sociales, économiques et culturelles qui influencent les comportements des consommateurs.
La Fracturation de la Globalisation
Bien que la perception de la globalisation se soit améliorée au cours de la dernière décennie, avec 60 % des répondants affirmant qu'elle a été bénéfique pour eux personnellement, un sentiment croissant d’insularité émerge. En effet, 63 % des personnes interrogées se disent fières de leur pays. Pour les marques, cela souligne l'importance de renforcer les liens locaux tout en mettant en avant leurs avantages globaux. Les consommateurs recherchent des marques qui s'engagent à soutenir leur communauté tout en bénéficiant des atouts d'une portée mondiale.
Sociétés Fragmentées
Ipsos souligne également le malaise croissant lié aux inégalités de richesse, avec 77 % des participants jugeant que de grandes disparités de revenus sont néfastes pour la société. En outre, 76 % des personnes affirment qu'il existe un conflit croissant entre ceux qui détiennent des valeurs différentes, un phénomène qui touche même la vie familiale, où 46 % ressentent de fortes divergences d’opinion. Les marques ont un rôle clé à jouer en cherchant à « réduire la température » autour de ces sujets sensibles, en adoptant une communication qui favorise le dialogue et l’inclusion.
La Nostalgie comme Moteur de Consommation
La nostalgie se révèle être un puissant levier marketing. Plus de la moitié des répondants (56 %) expriment un désir de retrouver un passé révolu, en hausse par rapport à 47 % en 2013. Cependant, cette tendance varie selon les cultures : des pays comme la Chine, le Japon et la Corée du Sud affichent une plus forte sentiment d’anti-nostalgie. Pour les marques, il est essentiel de naviguer avec prudence dans cette dynamique, en utilisant la nostalgie tout en restant en phase avec les aspirations contemporaines des consommateurs.
Nouveau Nihilisme et Génération Z
L'un des aspects les plus marquants de l’étude est l’émergence du « nouveau nihilisme » au sein de la Génération Z. Face à un avenir incertain, près de 31 % des répondants se disent optimistes pour les 12 prochains mois, tandis que deux tiers des sondés adoptent une mentalité de « vivre pour aujourd'hui ». Malgré ce phénomène, les aspirations traditionnelles comme l'accession à la propriété demeurent présentes, mais leur réalisation semble de plus en plus complexe.
Conscience Sanitaire et Valeurs Personnelles
Un autre point essentiel abordé par l'étude est la conscience accrue de la santé. Ipsos note un rapprochement entre l'importance de la santé physique et mentale. Les consommateurs recherchent des marques qui reflètent leurs valeurs personnelles et dans lesquelles ils ont confiance. Cette tendance s’inscrit dans un contexte où les consommateurs deviennent plus critiques vis-à-vis des pratiques des entreprises et attendent une transparence accrue.
L'Importance de la Technologie et de l'Environnement
La technologie, bien qu'essentielle, suscite des inquiétudes croissantes. Ipsos révèle que 77 % des répondants estiment que les entreprises ne prêtent pas suffisamment attention à l'environnement, et 81 % jugent que l'impact des affaires sur l'environnement doit être soumis à un contrôle gouvernemental. Les marques doivent donc travailler à instaurer une relation de confiance avec les consommateurs, notamment en ce qui concerne l’intelligence artificielle et ses effets sur la société.
