Dans une campagne publicitaire aussi audacieuse que décalée, Vaseline a marqué les esprits lors du TCS London Marathon 2026, organisé le 26 avril, en se positionnant comme le “protecteur officiel des tétons” des coureurs. Une initiative imaginée par l’agence Ogilvy Singapore qui transforme un sujet souvent passé sous silence en véritable enjeu de confort sportif.
Sous le concept global “The nipple sponsorship”, la marque a cherché à répondre à un problème bien connu des marathoniens : les frottements liés à la course de longue distance. Durant le week-end de l’événement, plus de 100 000 participants ont été concernés par cette prise de parole originale, alors que des dizaines de milliers de coureurs envahissaient les rues de la capitale britannique.
Du 22 au 25 avril, Vaseline a distribué ses produits à base de gelée de pétrole lors du salon du marathon, avant de déployer le jour de la course des “Nip stops” le long du parcours de 42,195 km. Ces points de ravitaillement atypiques avaient un objectif simple : limiter les irritations et les saignements causés par les frottements répétés, afin de permettre aux coureurs de rester concentrés sur leur performance.
Le phénomène du “runner’s nipple”, encore peu évoqué malgré sa fréquence, touche une large majorité de participants aux courses d’endurance. Selon les données mises en avant par la marque, environ 92 % des marathoniens déclarent souffrir de frottements, et près de 67 % rapportent des saignements, dont une part significative au niveau de la poitrine.
Au-delà de l’événement londonien, cette initiative s’inscrit dans une stratégie mondiale plus large. Le programme “The nipple sponsorship” a déjà été activé dans plusieurs villes comme Singapour, Barcelone, Madrid, Rotterdam, Sydney ou encore Hong Kong, avec une extension prévue sur l’ensemble de la saison de running 2026.
La campagne s’appuie également sur des collaborations avec des créateurs de contenu spécialisés dans la course à pied, qui partagent des conseils de protection de la peau et de prévention des irritations pendant l’entraînement et les compétitions.
Développée à partir de la plateforme “Vaseline Verified”, cette initiative repose sur des usages réels partagés par les communautés en ligne. L’un des enseignements majeurs issus de ces observations concerne justement l’utilisation de la gelée de pétrole comme solution efficace contre les frottements chez les sportifs.
Pour les équipes créatives d’Ogilvy Singapore, l’enjeu était clair : transformer une pratique déjà existante en campagne mondiale assumée. La marque revendique ainsi un positionnement plus direct, en s’appropriant une réalité du terrain longtemps ignorée dans l’univers du marketing sportif.
