En 2024, le constructeur automobile BYD a renforcé son implantation au Brésil avec une ambition claire : démocratiser la mobilité électrique et s’imposer comme l’un des leaders des véhicules électriques et hybrides sur le marché local. Mais au-delà de la stratégie industrielle, la marque a dû faire face à un défi majeur : le manque de confiance d’une partie du public brésilien envers ce nouveau type de mobilité et envers la marque elle-même.
Pour répondre à cet enjeu, l’agence créative We a imaginé une approche publicitaire inhabituelle, profondément ancrée dans la culture populaire du pays. Au Brésil, les telenovelas occupent une place centrale dans la vie quotidienne et touchent des millions de téléspectateurs chaque soir. L’idée a donc été de faire entrer BYD directement dans cet univers narratif, plutôt que de se limiter aux formats publicitaires classiques.
En partenariat avec l’un des plus grands groupes audiovisuels mondiaux, TV Globo, la campagne a intégré la marque dans la telenovela « Renascer ». Une innovation narrative a même été mise en place : le personnage de l’agent publicitaire de la série a été transformé en véritable relais de la marque, agissant comme un avatar fictif mais connecté aux campagnes réelles de BYD.
Pour la première fois dans l’histoire de la fiction télévisée, un personnage ne se contente pas d’évoluer dans une intrigue scénarisée. Il devient aussi un vecteur de communication, présentant au public des campagnes inspirées des coulisses de la marque comme s’il en était l’auteur. Cette hybridation entre fiction et marketing a permis d’intégrer les actions de communication de BYD directement dans le récit.
Ainsi, les téléspectateurs ont pu découvrir, au fil des épisodes, différentes activations de la marque : spots publicitaires, opérations de merchandising, dispositifs en points de vente et contenus de brand content, tous intégrés de manière fluide dans la narration de la série. Contrairement aux formats traditionnels de publicité insérés pendant les coupures, la marque s’est installée au cœur même de l’histoire.
Cette approche illustre une évolution importante du marketing contemporain : la disparition progressive des frontières entre contenu de divertissement et communication commerciale. Dans un contexte où l’attention des audiences est de plus en plus fragmentée, l’immersion narrative devient un levier puissant pour capter l’intérêt et construire la confiance.
En s’appuyant sur la force culturelle des telenovelas, BYD a ainsi tenté de transformer un défi de perception en opportunité créative, en s’inscrivant dans un format profondément enraciné dans la culture brésilienne.
