La nature prend la parole… et cette fois, elle se met en colère. L’agence 303 MullenLowe a imaginé une campagne percutante pour l’Agence de protection de l’environnement de Nouvelle-Galles du Sud (NSW EPA), où la faune australienne n’est plus seulement vulnérable, mais vigilante et furieuse face aux pollueurs.
Baptisée « La nature déteste les pollueurs », cette campagne transforme des oiseaux australiens en véritables gardiens de l’environnement. L’objectif : interpeller un public souvent tenté de jeter ses déchets n’importe où, en particulier les jeunes hommes de 18 à 44 ans, et créer une réaction émotionnelle immédiate plutôt qu’une simple honte sociale.
Jody Elston, directrice de la stratégie chez 303 MullenLowe Sydney, explique : « Nous savons que l’anonymat incite à polluer. En représentant le regard sévère de la nature, nous transformons cette influence cognitive en un outil de changement de comportement ». L’agence s’appuie sur des études psychologiques démontrant que la perception d’être observé freine les comportements négatifs, même sans témoins.
La campagne s’inscrit dans la continuité de la plateforme « Ne soyez pas un pollueur » de la NSW EPA, lancée il y a 11 ans et déjà largement reconnue pour son impact. Cette nouvelle phase est diffusée sur une variété de supports : télévision, radio, plateformes numériques et sociales, affichage extérieur, et contenus adaptés aux communautés culturelles et linguistiques diverses. Les collectivités locales sont également mobilisées pour maximiser la visibilité de l’initiative.
Vanessa Grimm, directrice des affaires institutionnelles de la NSW EPA, souligne : « Depuis 2014, nos campagnes ont sensibilisé le public à la prévention des déchets, mais certains continuent de jeter leurs déchets en minimisant l’impact. Montrer que la nature nous observe et s’indigne de ces comportements permet de créer une prise de conscience plus immédiate et personnelle ».
Cette campagne marque également la première collaboration officielle entre 303 MullenLowe et la NSW EPA depuis la nomination de l’agence plus tôt cette année. Forte de son expérience dans le changement de comportement, l’agence a élaboré la stratégie de communication, la plateforme créative et l’architecture de la campagne, tout en supervisant sa production.
Les précédentes campagnes de 303 MullenLowe ont été largement récompensées, notamment par des Effie australiens pour leur impact stratégique et social, consolidant la réputation de l’agence comme experte dans la transformation des comportements à grande échelle.
En combinant créativité, psychologie comportementale et stratégie multicanale, « La nature déteste les pollueurs » ambitionne de transformer un acte banal en un geste responsable, rappelant que chaque déchet jeté a des conséquences directes sur l’environnement.
