Brico Dépôt crée la surprise cet automne avec une série de capsules humoristiques conçues pour les réseaux sociaux. La marque y met en scène Lars, un expatrié fraîchement arrivé de Scandinavie, persuadé de retrouver chez l’enseigne française les codes familiers d’IKEA… mais qui découvre, avec naïveté et enthousiasme, un univers tout à fait différent.
Cette campagne digitale est signée Jellyfish, réalisée par Ali Marhyar et produite par HVH.
Un pastiche assumé de la grammaire IKEA
Dans les films, Lars s’émerveille devant la gamme cuisine de Brico Dépôt et tente de prononcer, avec un accent « germano-nordique » caricatural, les dénominations françaises des 15 modèles de panneaux et finitions. Le clin d’œil est évident : détourner l’imaginaire suédois associé aux produits IKEA pour mieux valoriser, par contraste, l’offre et les prix de Brico Dépôt.
À ses côtés, Anaïs, conseillère en magasin, oscille entre amusement et perplexité devant l’exubérance de ce client qui découvre la cuisine Brico Dépôt comme s’il tombait sur une innovation nordique révolutionnaire. L’un des sketchs le montre même dans un élan d’enthousiasme un peu trop démonstratif.
Un repositionnement offensif face au géant suédois
Si Brico Dépôt joue la carte de l’autodérision, la campagne intervient dans un moment stratégique : la bataille autour du marché de la cuisine, l’un des segments les plus dynamiques de l’aménagement intérieur en France.
Selon les derniers chiffres sectoriels, ce marché affiche une croissance de 4% du chiffre d’affaires entre janvier et septembre 2025, portée par la demande continue pour les cuisines équipées.
IKEA reste toutefois ultra-dominant. Son directeur commercial, Laurent Tiersen, rappelait encore dans Les Échos qu’une cuisine sur quatre vendue en France sort des magasins de l’enseigne suédoise, qui fera de la cuisine son axe prioritaire en 2026.
Avec cette prise de parole décalée, Brico Dépôt cherche clairement à se rendre plus visible auprès d’un public jeune et digital, tout en s’appropriant – pour mieux les détourner – certains réflexes culturels qui ont fait la force de son concurrent.
